Heineken vs. Moritz: Màrqueting de Cervesa a Barcelona

Heineken i Moritz: Estratègies de Màrqueting

1. Elements de Comunicació

Moritz comunica a través dels següents elements:

• Esdeveniments esportius a Barcelona (futbol, atletisme, ciclisme) mitjançant el patrocini.
• Esdeveniments socioculturals amb plataformes culturals i musicals, i vincles amb fires de mostres (patrocini amb accions de relacions públiques).
• Assistència a fires com Alimentaria i BCN Degusta (relacions públiques).
• Pàgina web (publicitat no convencional, below the line).
• Animació al carrer o amb els cotxes (publicitat no convencional, below the line).
• Cartelleria en bars (marxandatge).
• Bosses de disseny Moritz (publicitat no convencional).

Heineken utilitza:

• Esdeveniments musicals d'àmbit nacional, com el FIB (patrocini amb relacions públiques).
• Pàgina web (publicitat no convencional, below the line).
• Anuncis en premsa, a revistes i diaris (publicitat convencional, above the line).
• Cartelleria i formats especials com tanques, marquesines d'autobusos, etc. (publicitat exterior).
• Anuncis en televisió molt creatius (publicitat convencional, above the line).

2. Target i Segmentació

Heineken adopta un posicionament al mercat com una cervesa premium o de luxe. Això es pot interpretar a partir de les diferents campanyes, com la d'infrarojos, que transmet el missatge de caixa forta, o la de l'ampolla sobre fons negre. La web aporta nous elements al posicionament, amb música actual que descriu els esdeveniments que patrocina. Aquest tipus de comunicació es pot associar a gent jove, moderna, de la "cultura verda", que en definitiva són els valors que podria voler transmetre Heineken, juntament amb el d'internacionalitat. La segmentació de tipus demogràfic seria al terreny de persones adultes, nivell socioeconòmic mitjà-alt. En l'àmbit psicogràfic, es pot parlar d'un target d'esperit jove, inquiet i dinàmic.

Moritz es posiciona també en el segment de la cervesa premium, ja que els seus patrocinis formen part d'esdeveniments internacionals de prestigi, com ModaFAD. Vol transmetre el valor diferencial de cervesa popular o pròxima, la cervesa local de Barcelona. La importància de l'arrelament a la ciutat és un altre element clau que apareix en diverses creativitats. La marca vol transmetre valors com la modernitat sense renunciar a la tradició, qualitat, cervesa local, sense complexos. El target segmentat des d'un punt de vista psicogràfic gira entorn a aquests valors.

3. Canals de Comunicació

Les dues marques realitzen accions de publicitat (cartells, anuncis), que són canals impersonals. Els patrocinis de les dues marques també són impersonals. Tanmateix, el control no depèn exclusivament de l'emissor, ja que el que s'està fent és associar una imatge a la d'un altre element que és objecte de patrocini. Les relacions públiques que duen a terme les dues marques també són un canal impersonal; a través dels mitjans de comunicació es pretén arribar a molta gent. Finalment, hi ha les pàgines web. En el cas de Moritz, es podria equiparar a la publicitat (canal impersonal), ja que només apareix informació en una única direcció. En canvi, Heineken té espais per a comentaris vinculats a notícies que van penjant a la web; en aquest cas, seria un canal interactiu d'ampli abast.

4. Campanya "Heineken: la gent opina" i els seus riscos

Heineken, en penjar els seus anuncis a internet, pretén que la gent opini tant a la xarxa com a fora i, per tant, realitza una campanya de màrqueting boca-orella o buzz marketing. És una tècnica de comunicació pròpia del màrqueting de guerrilla que permet generar i aprofitar fluxos de comunicació entre persones. En aquest cas, està utilitzant fòrums i xarxes socials d'internet, per la qual cosa utilitza canals interactius d'ampli abast en un entorn hipermèdia assistit per ordinador. El principal risc podria ser la pèrdua de control sobre el canal, que podria convertir-se en una campanya desfavorable si els usuaris comencen a deixar missatges negatius sobre la marca, en forma de comentaris o opinions.

5. Campanyes de Responsabilitat Social i Notorietat

Heineken va realitzar una campanya internacional sobre el consum responsable d'alcohol. L'objectiu era aconseguir que els seus clients gaudissin de la marca i es vinculessin a llarg termini mitjançant una sèrie d'accions molt relacionades amb la responsabilitat social. Un client vinculat a la marca a llarg termini proporcionarà major estabilitat en les vendes i un major benefici.

Moritz: L'obertura del bar Velòdrom al carrer Muntaner va propiciar nombrosos titulars en premsa, ja que suposava una notícia rellevant i d'interès per a la major part dels diaris catalans. L'objectiu d'aquestes accions era augmentar la notorietat de la marca obtenint espai gratuït en els diferents mitjans de comunicació d'àmbit local.