Guía para la Investigación de Mercado: Lanzamiento de Nuevos Productos

1. Briefing de Investigación

1.1 Presentación del Cliente

En esta sección, se debe detallar información relevante sobre el cliente, como nombre, tipo de empresa, rubros, marcas, dirección, misión, visión, objetivos y estructura organizacional.

1.2 Descripción General del Mercado

Aquí se analiza el mercado en el que se pretende lanzar el producto, incluyendo si la necesidad está satisfecha o no, el tamaño del mercado, la proyección de crecimiento, la competencia, la oferta, el entorno, las tendencias, los usos y hábitos de consumo, los precios del producto por boca de venta, la comunicación y los canales de distribución.

1.3 Descripción de la Situación Específica

Se describe el concepto del producto, se fundamenta su existencia y se explica por qué debería tener un lugar en el mercado. También se detalla la solución que ofrece el producto.

1.4 Problema Gerencial

Se plantea el dilema de lanzar o no el producto al mercado, analizando los pros y contras de ambas opciones.

2. Objetivos de la Investigación

El objetivo principal de la investigación es calcular el Mercado Máximo Potencial para el producto. Se deben definir objetivos específicos utilizando verbos en infinitivo, como conocer, entender, determinar, comprender, medir y analizar.

3. Público Objetivo

Se define el público objetivo del producto, considerando variables como sexo, edad, nivel socioeconómico y alcance geográfico.

4. Metodología de la Investigación

Se seleccionan las técnicas de investigación adecuadas, tanto cualitativas como cuantitativas, para obtener la información necesaria.

Investigación Exploratoria

Se utiliza para obtener información y comprensión sobre la situación del problema. Se emplean técnicas cualitativas, como entrevistas en profundidad, grupos de discusión y observación.

Investigación Concluyente

Se utiliza para probar hipótesis específicas. Se emplean técnicas cuantitativas, como encuestas.

Métodos de Recolección de Datos

• Cualitativo: entrevista en profundidad (para analizar pensamientos y motivaciones), grupo de discusión, observación
• Cuantitativo: encuesta (especificar formato)

5. Plazo de Entrega

Se establece el plazo de entrega para los resultados de la investigación.

6. Técnicas de Investigación Cualitativa

Grupo de Discusión

Se utiliza para conocer el relacionamiento con la categoría, la marca, los fundamentos de las elecciones y las preferencias de los consumidores. Se realizan reuniones con grupos homogéneos de 8 a 12 personas que no se conozcan entre sí, para fomentar la interacción y obtener información cualitativa.

Observación

Se observa y se acumula información sobre las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas en relación al producto o categoría de producto. Existen diferentes tipos de observación: natural/artificial, encubierta/descubierta, estructurada/inestructurada y humana/mecánica.

7. Técnicas de Investigación Cuantitativa

Encuestas

Se utilizan para obtener información cuantitativa sobre el mercado y el público objetivo. Existen diferentes tipos de encuestas: telefónica, personal, por correo y electrónica (e-mail, internet). Las encuestas online ofrecen ventajas como amplio alcance, costo-efectividad, rapidez en la recopilación de datos, flexibilidad y anonimato.

8. Pricing

Gabor Granger

Se utiliza para determinar la sensibilidad al precio del producto. Se presentan frases a los consumidores para que indiquen su intención de compra a diferentes precios.

PSM (Price Sensitivity Measurement)

Se utiliza para determinar el precio óptimo del producto. Se presentan diferentes precios a los consumidores para que indiquen si lo consideran demasiado caro, caro, barato o tan barato que dudarían de la calidad.

9. Muestras

Se selecciona una muestra representativa del público objetivo para realizar la investigación. Existen dos tipos básicos de muestreo: probabilístico (para estudios cuantitativos) y no probabilístico.

10. Test de Producto

Se prueba el producto con consumidores para obtener su opinión y evaluar su aceptación. Existen diferentes tipos de test de producto: monádico y comparativo (de a pares o múltiple).

11. Tracking Publicitario

Se realiza un seguimiento continuo del impacto de la comunicación publicitaria. Se utiliza para medir la efectividad de las campañas y realizar ajustes si es necesario.

12. Guía de Pautas para Entrevistas

Se proporciona una guía de pautas para realizar entrevistas en profundidad, incluyendo preguntas abiertas para obtener información sobre la rutina, la composición del hogar, el contexto, el comportamiento, las percepciones, las opiniones, las experiencias pasadas, las expectativas, las necesidades, la competencia, la diferenciación, las ocasiones de compra, la frecuencia de compra, la elección del canal de venta y el pricing.