Guia de Fixació de Preus: Estratègies i Elasticitat de la Demanda

Reflexions sobre el preu en màrqueting

El preu és l'únic element del màrqueting (MK) que genera ingressos. És també l'element de MK més flexible i una eina competitiva, ja que la «P» de preu és la més fàcil de modificar enfront de la competència.

Com es fixa el preu?

1. En funció de la demanda o el valor

El preu es fixa segons el valor que el client està disposat a pagar. Els clients són menys sensibles respecte als canvis de preu quan:

• El producte és exclusiu.
• No hi ha substituts.
• La seva despesa és menor en comparació amb el seu pressupost total.

Com saber el grau de sensibilitat de la demanda?

• Anàlisi de dades històriques.
• Experiments en establiments per observar la reacció del consumidor.
• Enquestes als compradors per esbrinar quina quantitat estarien disposats a adquirir a cada preu.

2. En funció dels costos

Aquest mètode es basa en el llindar de rendibilitat. Una empresa pot treballar sense cobrir tots els costos en determinades situacions (ex: anàlisi d'un hotel).

3. Anàlisi de l'entorn

Diversos factors influeixen en la política de preus:

• Canvis tecnològics.
• Productes substitutius.
• Canvis en els gustos i costums.
• Sobretot, la competència.

Gestió de preus davant la competència

Davant una reducció de preus per part de la competència, es poden adoptar diverses estratègies:

• Mantenir el preu: Possible pèrdua dels clients més sensibles als preus.
• Mantenir el preu i incrementar el valor: Destacar un factor diferencial.
• Reduir el preu: Si els consumidors són molt sensibles al preu.
• Llançar una línia de productes pròpia a un preu reduït: (Ex: marca blanca d'una casa de cotxes).

Mètodes de fixació de preus

• Mètode de preu objectiu: Basat en l'anàlisi del punt mort.
• Mètode basat en la competència: Cas de les benzineres (preus similars, sense substituts clars).
• Mètodes basats en la demanda: Cas de l'orxata (elaboració artesanal, valor - factor diferencial).

De què depèn l'elasticitat de la demanda?

• Preferències del consumidor.
• Preu del bé.
• Preu de béns substitutius.
• Ingressos dels consumidors.

Preus de referència

Són instruments que el consumidor crea per elaborar judicis sobre el grau d'acceptabilitat dels preus que observa.

Tipus d'elasticitat de la demanda

Demanda elàstica: La variació del preu afecta la demanda, normalment en sentit invers.

Demanda inelàstica: La demanda no varia significativament si el preu canvia, mantenint-se constant.

Estratègies de preus

• Descomptes.
• Preus psicològics.
• Estratègies competitives (imitar o competir, guerra de preus).
• Preus per productes múltiples.
• Tarifes planes.
• Productes nous: desnatació o penetració.

Estratègia de penetració

Intent de penetrar en el mercat amb un preu baix o similar a la competència existent per intentar guanyar quota de mercat.

Estratègia de desnatació

Sortir al mercat amb un preu elevat, dirigit a una demanda inelàstica que no varia en funció del preu i que valora més el producte que el seu cost.