Guia d'estratègies d'internacionalització i distribució

Variables de risc en la selecció de mercats internacionals

Sí, en la selecció de mercats d'entrada és fonamental considerar les variables de risc, ja que influeixen directament en l'èxit o el fracàs de l'estratègia d'internacionalització. En cas afirmatiu, les variables de risc clau que s'haurien de monitorar són:

1. Risc polític i regulatori: Inestabilitat política, canvis en les regulacions, impostos inesperats o aranzels que poden afectar la rendibilitat del projecte.
2. Risc econòmic i financer: Fluctuacions en el tipus de canvi o una inflació elevada poden augmentar els costos operatius i reduir els beneficis esperats.
3. Competència local: La força dels competidors locals i la seva capacitat d'adaptació al mercat poden representar un desavantatge inicial significatiu.
4. Risc cultural i social: Les diferències culturals poden dificultar la penetració de la marca o afectar negativament la percepció del producte per part dels consumidors.
5. Risc operacional i logístic: Mancances en infraestructures, sistemes de distribució deficients o canals de comunicació poc desenvolupats poden complicar l'entrada i l'operativa al mercat.

Elecció del canal de distribució: curt o llarg?

Per a productes venuts majoritàriament a cadenes de perfumeria i gran consum, es recomanaria un canal de distribució curt. Aquesta opció permet tenir un major control sobre el procés, assegurar una millor comunicació amb els punts de venda i protegir la imatge de marca.

Perfil dels intermediaris

Els intermediaris que hi intervindrien serien:

1. Distribuïdors especialitzats: Amb accés directe a cadenes de perfumeria i grans superfícies. Han de tenir experiència provada en el sector, una infraestructura logística sòlida i capacitat per gestionar promocions al punt de venda.
2. Detallistes (*Retailers*): Perfumeries, grans magatzems i cadenes especialitzades en bellesa i neteja. Haurien de garantir una exposició preferent dels productes i oferir un servei al client de qualitat.

Tipus de pactes en els acords d'intermediació

Els acords haurien d'incloure:

• Exclusivitat territorial per evitar conflictes entre intermediaris i garantir una cobertura de mercat ordenada.
• Condicions clares sobre marges comercials i preus de venda recomanats.
• Compromisos de participació en promocions i accions de màrqueting conjuntes.
• Garanties de servei postvenda i polítiques de reposició d'estoc eficients.

El model de negoci del *licensing* de marques

El licensing (o llicència de marca) és un acord comercial en el qual una empresa (la llicenciatària) obté el dret d'utilitzar la marca, el nom o la imatge d'una altra entitat (la llicenciadora) per produir i comercialitzar productes sota aquesta marca. En el cas de les fragàncies de Shakira o Antonio Banderas:

• Llicenciadora: La marca personal de Shakira o Antonio Banderas.
• Llicenciatària: L'empresa fabricant de les fragàncies (com Puig).

A canvi d'utilitzar la seva imatge per potenciar la comercialització, la llicenciatària paga un royalty (un percentatge sobre les vendes o una quantitat fixa) a la llicenciadora.

Principals reptes de la internacionalització

Els principals problemes en un procés d'internacionalització són:

• Dificultats per accedir a informació fiable sobre el mercat local.
• Diferències culturals que poden afectar les negociacions i les relacions comercials.
• Riscos polítics i econòmics, com canvis sobtats en regulacions, inestabilitat o aranzels.
• Corrupció i manca de seguretat jurídica en alguns mercats.
• Problemes logístics, com infraestructures insuficients o costos de distribució elevats.
• Una competència local o global ja consolidada.

Control de riscos: *Pre-entry plan* i *Post-entry plan*

En la gestió de riscos associats a l'entrada a un nou mercat, es distingeixen dos plans:

• Pre-entry plan (Pla previ a l'entrada): Consisteix en la planificació abans d'entrar al mercat. Inclou l'anàlisi exhaustiva de riscos (polítics, econòmics, culturals) i la definició d'estratègies per minimitzar-los, com la contractació d'assegurances, la selecció de socis locals fiables o la realització de proves pilot sense grans inversions inicials.
• Post-entry plan (Pla posterior a l'entrada): Implica el seguiment constant dels riscos un cop l'empresa ja opera al mercat. Es monitoritzen variables clau com la inflació, les accions de la competència o la situació política, i s'estableixen plans de contingència per reaccionar ràpidament davant de canvis inesperats.

Diferències entre exportació directa i indirecta

Exportació directa

L'empresa ven directament al client final o a un intermediari al mercat de destí, sense passar per intermediaris al país d'origen. És recomanable quan:

• Es busca un control total sobre la política de preus, la imatge de marca i la distribució.
• El producte és complex i requereix suport tècnic o un servei postvenda especialitzat.
• Els volums de venda justifiquen la inversió en una estructura pròpia.

Exportació indirecta

L'empresa utilitza intermediaris locals (agents, distribuïdors, empreses de trading) per vendre els seus productes. És recomanable quan:

• Es busca una entrada ràpida i de baix cost al mercat.
• L'empresa té poca experiència internacional.
• El mercat de destí és complex o presenta barreres d'entrada importants.

Organització de l'equip de vendes: criteris de segmentació

L'organització de l'equip de vendes per productes és més recomanable que per territoris o tipus de client en els casos següents:

• Per productes: Quan els productes són tècnicament complexos o molt diferents entre si i requereixen un coneixement especialitzat per part del venedor.
• Per territoris: Quan hi ha grans diferències culturals, econòmiques o logístiques entre les diferents regions geogràfiques.
• Per tipus de client: Quan els clients tenen necessitats molt específiques i diferents segons el seu sector (per exemple, vendre a grans superfícies vs. a farmàcies).

Cas pràctic: distribució i vendes de Puig

Tenint en compte la diversitat de productes i mercats de Puig, l'organització ideal seria la següent:

Estratègia de distribució

S'hauria d'utilitzar una estructura mixta i multicanal:

• Cadenes de *retail* especialitzades: Canals curts amb acords directes per a perfumeries i grans magatzems, on la imatge de marca és clau.
• Mercats internacionals: Acords amb distribuïdors locals consolidats per a regions menys accessibles o amb major complexitat logística.
• E-commerce: Venda directa al consumidor a través de la seva pròpia plataforma per controlar l'experiència del client digital i obtenir dades de mercat.

Organització de l'equip de vendes

L'equip de vendes hauria d'estar segmentat principalment per línies de producte o marques, amb especialització en fragàncies de luxe, cosmètica i moda. Aquesta estructura assegura un coneixement profund del producte i permet adaptar l'argumentari de venda al posicionament de cada marca.