Guia del Producte: Cicle de Vida, Llançament i Anàlisi

El Producte

És tot allò que es pot oferir en un mercat i és capaç de satisfer un desig o necessitat. El consumidor valora el producte segons els atributs següents:

• Posicionament: Imatge del producte.
• Garantia: Perfectes condicions del producte per al seu ús.
• Servei de postvenda: En cas d'averies.
• Marca.
• Presentació: Disseny, envàs.
• Preu: El que el client està disposat a pagar per un producte.
• Qualitat.

Perspectives del Producte

Segons els atributs, el producte es pot veure des de tres perspectives:

• Producte central: Beneficis del producte. Exemple: Una ràdio és la informació i l'entreteniment.
• Producte actual: Qualitat, marca, envàs, que el fa diferent dels altres.
• Producte augmentat: Serveis afegits al producte, com serveis postvenda, finançament, etc.

Una línia de producte és el conjunt de productes amb una característica comuna (marca, envàs, color) que es dirigeix a uns mateixos clients i amb un mateix màrqueting o semblant.

La profunditat és el nombre de productes d'una línia que depèn dels segments de consumidors amb unes característiques determinades per a cada tipus.

Cicle de Vida del Producte (CVP)

Hi ha quatre fases:

1. Introducció: Llançament del producte al mercat. No hi ha beneficis, les vendes són poques i la inversió alta. El preu pot ser alt si no hi ha competència o baix si volem un llançament ràpid.
2. Creixement: Les vendes s'acceleren i hi ha beneficis. Apareix la competència i els preus poden baixar. S'ha de fer publicitat per fidelitzar els clients.
3. Maduresa: El volum de vendes és el màxim. La competència és alta i els preus i beneficis baixen. Es pot fer que el CVP del producte s'allargui fent modificacions.
4. Declivi: Baixa el volum de vendes i beneficis. El producte és substituït per un altre que cobreix la mateixa necessitat. En aquest moment, l'empresa ha de decidir si retira el producte o el rellança.

Llançament de Nous Productes

Motius Interns

• Ocupar espais lliures de mercat (nínxol de mercat).
• Raons de prestigi de la marca.
• Aprofitament de la capacitat de producció de l'empresa.

Motius Externs

• Necessitat de substituir productes en declivi que ja no es compren.
• Canvis en el mercat: costums, raons tecnològiques.

Procés de Llançament de Nous Productes

1. Seleccionar una idea: Per suggeriments o necessitats dels clients, farem un producte amb unes característiques determinades i compatibles amb l'objectiu de l'empresa.
2. Comprovar la demanda: Un qüestionari als clients per a l'acceptació del nou producte abans de fabricar-lo i si el comprarien. Es fa una estimació de les possibles vendes i la reacció de la competència.
3. Estudiar la viabilitat tècnica i financera: Estudiarem els proveïdors de matèries primeres i la tecnologia per a la producció. També s'estudia la inversió que s'ha de fer per a la fabricació del nou producte i el temps en l'amortització d'aquesta inversió fins que tinguem beneficis (introducció del producte dins del CVP).
4. Desenvolupar el producte: S'elaboren diversos models de producte i es fan proves sobre l'envàs, gust, etc., amb tots els atributs del producte.
5. Testar l'acceptació pels clients del nou producte: Es farà un test de mercat en una zona comercial seleccionada i posarem a la venda el producte en diferents comerços abans del llançament, per a mesurar la reacció del mercat (clients i competència).
6. Llançament del producte: S'ha d'escollir el moment en què el temps per fer el llançament s'ha de tenir en compte:
   • Els productes nous tenen un CVP de menys de 5 anys.
   • Uns productes desapareixen en la fase d'introducció i altres no arriben a la maduresa en el CVP.
   • El producte a vegades baixa les vendes de productes de l'empresa i de la mateixa línia.

Fracàs dels Nous Productes

• Un disseny equivocat en les 4 polítiques: producte, preu, comunicació i distribució.
• No satisfà les necessitats del consumidor.
• No s'ha estudiat bé el mercat (oferta, demanda).

Anàlisi de la Gamma de Productes

El conjunt de les línies de productes és la gamma de productes. En el comerç minorista seria equivalent al sortit.

GAMMA:

• Línia A: Prod A1, Prod A2, Prod A3...
• Línia B: Prod B1, Prod B2, Prod B3...
• Línia C: Prod C1, Prod C2, Prod C3...

Anàlisi BCG (Boston Consulting Group)

És un dels millors mètodes d'avaluació de la precisió d'un producte. El BCG classifica línies de productes o unitats de negoci. En la matriu relaciona el creixement del mercat al qual es dirigeix la població i la participació del producte en aquest mercat.

Polítiques Aconsellables en la Matriu BCG

• Construir: Incrementar la participació d'un producte en el mercat sense preocupar-se de la rendibilitat a curt termini. És una política adequada a les senyals d'interrogació que poden arribar a ser estrelles.
• Conservar: És l'objectiu per a les vaques lleteres i les estrelles; conservar-les, retenir la participació del mercat. Les vaques continuaran generant flux de diners eficaç, mentre que les estrelles es mantindran en vaques quan el mercat maduri.
• Recollir: Augmentar la rendibilitat a curt termini d'un producte encara que sigui perdent participació en el mercat. És una política adequada a les vaques lleteres febles, a les senyals d'integració o als gossos abans de suprimir-los de la cartera de productes.
• Suprimir: Consisteix a liquidar el producte per aprofitar els recursos en una altra part del negoci. Aquesta política és aplicable no solament als gossos sinó als interrogants que en el creixement portin un fort desgast per a l'empresa.

La matriu BCG no és permanent en el temps, doncs els productes canvien de posició amb el temps en el cicle de vida del producte (CVP).

L'Envàs

Funcions de l'Envàs

• Factors tècnics: Poder utilitzar el producte (la forma) o protegir-lo.
• Factors psicològics: Atreure l'atenció al consumidor (forma, color).

Les funcions de l'envàs són:

• Protegir el producte.
• Promoció (atreure l'atenció al client).
• Mida de l'envàs: dosifica el producte.
• Transport.

Etiqueta

A l'etiqueta hi ha:

• Marca.
• Nom del producte.
• Composició i característiques.
• Manera d'utilitzar un producte.
• Procedència.

A l'etiqueta podem donar una imatge personalitzada de la nostra empresa per diferenciar-la de la competència, a més de complir el decret de la llei sobre l'etiquetatge del producte.

Classes d'Envasos

• Envasos primaris: Contenidor immediat del producte (Ex: Ampolles).
• Envasos secundaris: Protegeix l'envàs primari (Ex: Caixa que porta l'ampolla).
• Envasos terciaris: Envàs pel transport o embalatge (Ex: Caixa de cartró gran que transporta totes les ampolles).

Tipus d'Envasos

• D'un sol ús: Ampolles de plàstic, vidre...
• Reutilitzable: Alguns productes es presenten en gots i una vegada acabat el producte es poden utilitzar a la cuina, a la taula per poder beure (Ex: Got de Nocilla).
• Segons el material de l'envàs, la imatge és diferent:
  • De vidre o de cartró per al vi...
  • Envàs de cartró, plàstic o metàl·lic.
• Reciclable: La imatge de l'empresa millora utilitzant envasos reciclables.
• Per a tota la línia de productes pot ser un envàs igual, el normal és un envàs per a cada producte.

La Marca

Pot haver-hi:

• Marca única: Comercialitza tots els productes amb la mateixa marca (Ex: SONY).
  • Avantatges:
    • Facilita la introducció de nous productes.
    • Redueix el pressupost de comunicació.
    • Fa que sigui més coneguda al mercat.
  • Inconvenients:
    • Com més productes tingui la marca, menys productes s'identifiquen amb aquesta marca, debilitant-ne el significat.
• Marques múltiples:
  • S'utilitza una marca diferent per a cada línia de productes.
  • S'utilitza una marca diferent segons països (Ex: Inditex, Lladró...).

Estratègies per al Producte

Forma d'actuar de l'empresa:

• Reactiva:
  • Jo també: L'empresa fa igual que les altres.
  • Còpies deslleials: Es copien els productes ja existents al mercat fent-los modificacions.
  • Segon però millor: S'analitzen els productes del mercat i es llança un de millorat.
• Proactiva: Llançament de productes basats en la investigació i desenvolupament (I+D) introduint el màrqueting.

Gamma de Productes i el Mercat

Es poden adoptar les següents decisions (estratègies):

• Profundització al mercat: El màrqueting es dirigeix a potenciar el mercat amb un consum més gran dels seus clients.
• Expansió:
  • Expansió de la gamma: De productes fent llançament de nous productes.
  • Expansió del mercat: Amb la mateixa gamma de productes s'introdueix en nous àmbits geogràfics.
  • Diversificació: Ampliació de nous productes i àmbits geogràfics.
• Alternatives a les estratègies:
  • Manteniment: Amb la mateixa gamma de productes, intentar mantenir la mateixa quota de mercat.
  • Contracció: Reducció o retirada del producte del mercat.

En el cas que l'empresa tingui venda en diferents països es farà:

• Una estratègia d'adaptació per a cada producte a cada mercat. Exemple: l'etiqueta.
• Una estratègia d'estandardització del producte que es vendrà sense modificacions a tots els països per igual.

El Preu

Mètodes de Fixació dels Preus

Els preus poden ser diferents segons els costos de cada producte:

• Els costos (cost estàndard, cost + benefici, cost marginal).
• La demanda (anàlisi de la demanda, valor percebut pel client).
• La competència.
• La legislació.
• Objectius de l'empresa en relació amb l'increment de les vendes.

Els Costos

Classificació

• Segons la naturalesa dels factors productius: costos de mà d'obra, de les matèries primeres, la llum, els lloguers, etc.
• Segons la imputació dels costos: si recauen en el producte o no:
  • Costos directes: Recauen en el producte per a la mateixa prima de fabricació del producte.
  • Costos indirectes: No recauen en el producte sinó que han de ser repartits entre tots els productes de l'empresa (Ex: lloguer).
• Segons el volum de producció:
  • Cost total: És la despesa que es fa en l'obtenció d'una quantitat de producte. Costos totals = Costos fixos + Costos variables.
  • Cost mitjà: És la divisió entre el cost total i les unitats fabricades. El resultat és el cost d'una unitat de producte.
  • Cost marginal: És la valoració que es genera al cost total en augmentar la producció en una utilitat.

Imputació de Costos

Si l'empresa fabrica diversos productes, no es pot quantificar les despeses de cada producte. Hi ha dos mètodes:

• Mètode del cost directe: Solament atribuïm els costos directes a cada producte. Els costos indirectes NO s'inclouen en el cost total. Sumem els marges dels costos a tots els productes i restem els costos indirectes.

CVP = Preus comunicatius

Distribució

Objectius: canals de distribució, intermediació, selecció del canal de distribució. Les relacions entre els integrants del canal de distribució. Resposta eficient del consumidor (Efficient Consumer Response).

• Directa: Empresa → Consumidors.
• Indirecta: Empresa → Intermediari Detallista → Consumidor.
• Indirecta 2: Empresa → Majorista → Minorista → Consumidor.

Estratègies de la Comunicació

• Intensiva.
• Selectiva.
• Exclusiva.

Push

Empresa → Intern (Botiga) → Client.

Prestatgeria on els productes que volen que es comprin més estan a la vista.

Pull (Aspirador)

Client → Intern (Botiga) → Empresa.

La Comunicació

Planificació de la Comunicació

Fixar la Finalitat

• Estimulació de la demanda:
  • Atraure consumidors.
  • Conversió en clients propis als de la competència.
  • Penetració a nous mercats.
• Conservar els clients actuals.
• Informar dels avantatges o qualitats del producte.
• Modificar la percepció que tenen els clients dels nostres productes o dels de la competència.

Determinar el Públic Objectiu

Selecció de l'Estratègia

Crear imatge pròpia amb: publicitat, promoció de vendes, RRPP, treballadors...

Selecció de la Comunicació

Amb combinació de vendes, servei postvenda, publicitat, promoció de vendes, RRPP...

Pressupost

Fer-se amb:

• Destinar una quantitat determinada.
• Un percentatge sobre les vendes.
• Una xifra que depèn dels objectius previstos.
• Una xifra equivalent a l'esforç realitzat per la competència.
• A més pressupost, més volum de vendes.

Control

Es compara els resultats reals amb els previstos.

La Publicitat

Conjunt de tècniques per influenciar en el comportament dels consumidors.

Tipus de Publicitat

• Segons el mercat pot ser: Consum o industrial.
• Segons la naturalesa: Empresa, associacions públiques.
• Segons el nombre d'anunciants: Individual, col·lectiva.
• Segons l'entitat:
  • Del fabricant: a intermediari, o a client.
  • De l'intermediari: del fabricant, o al client.
• Segons el mitjà: Premsa, ràdio, TV.
• Degoteig: Transmet pocs missatges publicitaris en molt de temps.
• Explosió: Transmet molts missatges en poc temps.
• Informativa o constructiva.
• Persuasiva o combativa.
• Encoberta: Publicitat emesa fora dels espais publicitaris.