Guia Completa d'Investigació de Mercats: Tècniques i Anàlisi

Investigació de Mercats: Estratègies i Tècniques

La investigació de mercats ha de ser: sistemàtica, objectiva, amb capacitat de síntesi, unitària i orientada a reduir el risc.

Etapes de l'Estratègia de Màrqueting

1. Identificar i avaluar oportunitats.
2. Anàlisi dels segments de mercats i avaluació de l'objectiu.
3. Planificació i orientació del màrqueting mix.
4. Anàlisi del funcionament del mercat.

Limitacions de la investigació de mercats: obtenció d'informació (essencial per a un estudi: limitació de l'univers, mètodes de mostreig, enquestes, entrevistes), informació procedent de les persones, anàlisi de la informació, comunicació dels resultats.

Operacionalització del problema: Objectius generals → objectius específics.

Fonts secundàries: internes i externes, públiques i privades.

Tècniques Qualitatives

Qualitatives: obtenir informació que permeti entendre la naturalesa i el comportament... Què, com i per què. Permet aprofundir en fenòmens no observables directament. Poc estructurades. Perspectiva holística (analitza fenòmens en el seu conjunt), mostres petites. Resultats explicatius.

Entrevistes en Profunditat

Entrevista en profunditat: no estructurada, directa. Actitud no directiva, condueix. Esponja (sense opinions ni prejudicis). Mecanismes d'inducció. Preguntes obertes i no dirigides.

Entrevistes Estructurades

Entrevista estructurada (com un qüestionari però més obert):

• Avantatges: informació fàcil de processar, l'entrevistador no necessita gaire entrenament, uniformitat de la informació obtinguda.
• Inconvenients: no permet aprofundir.

Entrevistes Semi-estructurades i Altres Tècniques

Entrevista semi-estructurada: seguim un guió però estem oberts.

Història de la vida: autor.

Entrevistes a experts: l'expert representa un grup, informació més limitada, la guia de l'entrevista té un paper important.

Etnogràfica: entrevista amb observació (converses amigables, durant la compra i el consum).

Reunions de Grup

Reunions de grup → Teoria de Kurt Lewin: un grup com a estructura, interacció psicosocial (dinàmiques afecten l'evolució), camp de força social (interaccions), teoria dels grups (com es comporten...).

Què és? Dos o més persones amb consciència de grup, objectius compartits, dependència recíproca, comunicació mútua.

Tècniques Delphi i Focus Grup

Delphi (qualitativa + quantitativa → experts).

Focus grup (5 a 12 persones → grup fàcil de controlar, però hi ha menys interacció). Homogeni o heterogeni.

1. Disseny del guió.
2. Mostra.
3. Captació.
4. Logística.
5. Equipament per facilitar la discussió.
6. Presentació.
7. Leading.
8. Gratificacions.

Tècniques Projectives i Anàlisi de Dades Qualitatives

Tècniques projectives: no estructurades, indirectes. Trencar barreres (consciència, irracionalitat, inadmissibilitat, auto-acusació, cortesia).

Exemples: frases incompletes, test de vinyetes, associació de paraules.

Fases de l'Anàlisi d'Informació Qualitativa

1. Fase prèvia (transcriure la informació obtinguda).
2. Categorització (buidatge inductiu o deductiu).
3. Classificació (identificar tendències o patrons).
4. Estructura: definir l'estructura en base als objectius.

Mostreig: Conceptes Clau

Mostra: ha de representar l'univers, sense distorsió (procediment de mostreig), representativa.

Paràmetres (majúscula) → referència al conjunt de l'univers.

Estimadors (minúscula) → representen la població.

Error mostral → e = +- k arrel de: ((N-n)/(N-1)) * (q*p/n) → n = mostra, N = univers, p = valor estadístic, k = nivell de confiança, p = 1 - q.

Tipus de Mostreig Probabilístic

Mostreig probabilístic:

Aleatori Simple

Aleatori simple: elements ordenats, sorteig independent tant d'elements com de la població. Ex: treiem un nom a l'atzar d'una capsa.

Aleatori Sistemàtic

Aleatori sistemàtic: es fa un únic sorteig, elements ordenats, s'ha de buscar el coeficient d'elevació h = N/n → el nombre a l'atzar ha de ser més petit que n.

Estriat

Estriat: dividim la població en grups (estrats: homogenis, mostres iguals, dades poblacionals) que tenen característiques comunes.

• Mostra proporcional = n * % univers
• % mostra = mostra no proporcional / n
• Ponderació de cadascun dels elements de la mostra = mostra proporcional / mostra no proporcional → els resultats als quals s'ha de donar més pes.

Conglomerats

Conglomerats: classificar els conglomerats homogenis en base a una característica → s'escull aleatòriament un nombre de conglomerats → dels escollits també es fa una elecció aleatòria.

Mostreig Empíric No Probabilístic

Empíric no probabilístic: no es coneix la probabilitat de l'individu escollit. No es poden extrapolar els resultats a la població, pot tenir biaixos, no tenim una base de dades de l'univers.

Tipus de Mostreig No Probabilístic

• Quotes: no disposem de llistats de l'univers.
• Random routes: s'estableixen rutes que permeten cercar aleatorietat. Ex: ajuntament enquesta satisfacció.
• Oversampling: escollir individus d'un grup minoritari per estudiar-lo millor.

Mostreig No Aleatori

No aleatori: no es coneix la probabilitat que un individu sigui escollit. Inclou biaixos. No es poden extrapolar resultats.

Tipus de Mostreig No Aleatori

• Bola de neu: ho envies als teus amics i aquests a altres.
• Conveniència: els que tens més a mà perquè és més fàcil.
• Judici: sobre persones que saben del tema.

Qüestionaris i Enquestes

Qüestionari: conjunt de preguntes amb opcions de resposta.

Enquesta: és la tècnica i implica que hi ha una mostra.

Etapes del Qüestionari

1. Determinació del tipus de qüestionari (longitud...).
2. Determinació del contingut de les preguntes individuals.
3. Determinació de l'ordre de les preguntes.
4. Determinació de la forma de respondre a cada pregunta (tipus d'escala).
5. Redacció de cada pregunta.
6. Determinació de les característiques físiques del qüestionari i del material de suport.
7. Pilotatge i l'esborrany del qüestionari (possibles errors: formulació preguntes, treball de camp, tasca entrevistador, seqüència i extensió del qüestionari).
8. Elaboració del qüestionari definitiu.

Tipus de Variables

(Segons operativitat numèrica) Variable:

• Qualitativa: nominal (classificar a, b, c), ordinal (jerarquia 1, 2, 3).
• Quantitativa (segons mètrica): discretes (comptar 1, 2, 3), contínues (mesurar 1,5... 1,7).

Escales d'Actitud

Escales d'actitud:

Comparatives

• Amb parella (resposta ordinal, parelles: te o cafè i ha de triar).
• De classificació (ordena els ingredients que més agraden).
• De suma constant (la barra de 0 al 10).
• De classificació Q (classificar en grups de criteris determinats).

No Comparatives

• Classificació contínua (molt desfavorable – molt favorable).
• De Likert (totalment d'acord, d'acord, ni acord ni...).
• De Guttman (ordenades, si tries l'última es suposa que les anteriors també: primària, ESO).
• Osgood o diferencial semàntic = paraules antònimes (moderna X X X X X antiquada).

Neuromàrqueting: Cervell Triünic

• Reptilià (primitiu – supervivència).
• Límbic (emocional).
• Neocòrtex (pensar).

Tècniques de Neuromàrqueting

• Seguiment de l'ull:
  • Aparells de seguiment de l'ull: registre de moviments òptics, ordre d'observació i reexaminació d'elements; útil per avaluar anuncis publicitaris.
  • Pupil·lòmetre: mesura canvis en el diàmetre de la pupil·la.
  • Seguiment ocular: determina el punt de fixació de l'ull.
• Expressions facials:
  • Electromiografia: registra microexpressions facials vinculades a emocions.
  • Anàlisi facial: analitza activitat muscular facial.
• Reacció del cos:
  • Resposta galvànica de la pell: indica l'estat del subjecte davant estímuls.
  • Psicogalvanòmetre: mesura canvis en la resistència elèctrica de la pell.
  • Ritme cardíac:
    • Desacceleracions (curt termini): increment de l'atenció.
    • Acceleracions (llarg termini): "Arousal" emocional negatiu (resposta defensiva).
• Visió neurocientífica:
  • Encefalografia: mesura canvis elèctrics al cervell.
  • Ressonància magnètica funcional: monitoritza funcions fisiològiques.
  • Magnetoencefalografia: mesura canvis magnètics al cervell.
  • Tomografia d'emissió: avalua activitats cerebrals.

Tipus d'Enquestes

Enquesta: personificació AD-HOC, OMNIBUS, PANELL (persones mateixes mostra fixa).

Estadística Descriptiva

• Moda: nombre que es repeteix més vegades.
• Mediana: nombre que divideix en 2 (un 50% superior a això i un 50% inferior a això).
• Rang (mesura dispersió): distància entre el més alt i el més petit.
• Diagrama de caixa (mesura dispersió): representació gràfica de la mediana, rang interquartílic i rang esperat (valors atípics 1,5 i el 3. Valors extrems: superen en 3 vegades la longitud de la caixa).
• Variància (mesura dispersió): mesura la mitjana de desviacions al quadrat de les observacions respecte la mitjana.
• Desviació típica: com més petit vol dir que són més iguals i com més gran més diferents.
• Curtosi: mesura d'apuntament: platicúrtica (desordenada, c < 0), mesocúrtica (piràmide ordenada, c = 0), leptocúrtica (piràmide desordenada, c > 0).

Anàlisi de Dades: Combinació de Variables

• Variable nominal o ordinal + variable nominal o ordinal = Taula de contingència.
• Variable nominal o ordinal + variable mètrica = Comparació de mitjanes.
• Variable mètrica + variable mètrica = Correlacions.

Correlació i Gràfics

• Correlació: informació quantitativa: escala interval o raó. Coeficient de relació de Pearson: -1 (relació inversa quasi perfecta) i 1 (relació directa quasi perfecta) (0 = no relació).
• Gràfic de tija i fulles: variable numèrica (quantitativa) → veiem valors individuals.
• Histograma: gran nombre d'observacions, es vol veure el conjunt de la distribució. Totes les classes han de tenir la mateixa amplitud. El nombre de classes depèn de la quantitat de dades.
• Histograma vs Diagrama: histograma (variables quantitatives. No cal ordenar). Diagrama (variables categòriques (ordenades)).