Guia Completa d'Estratègies d'Internacionalització Empresarial

1. L'empresa i la internacionalització

1.1. Què és una empresa?

Una empresa és qualsevol entitat, independentment de la seva forma legal, que duu a terme una activitat econòmica. Aquesta definició prové del Tribunal de Justícia de la Unió Europea. En essència, una empresa existeix per produir béns o serveis per a un mercat.

1.2. Tipus d’empreses

Podem classificar les empreses segons diversos factors:

• Finalitat: Lucrativa (orientada a obtenir beneficis econòmics per als accionistes) o sense ànim de lucre (els recursos es reinverteixen en projectes socials o benèfics).
• Activitat: Sector primari (agricultura, matèries primeres), sector secundari (indústria, fabricació) o sector terciari (serveis).
• Origen del finançament: Privat (capital nacional o internacional), públic (propietat governamental) o mixt (combinació de capital públic i privat).
• Organització legal: Cada país té formes legals diferents (p. ex., societats anònimes, de responsabilitat limitada, autònoms). L’aspecte clau és que l’empresa estigui legalment constituïda.
• Abast operatiu: Local, regional, nacional, internacional o global. Indica on l’empresa opera principalment o té previst fer-ho.
• Propietat: Persones privades, empreses familiars, col·lectius, societats amb accionistes o empreses públiques. La propietat incideix en la presa de decisions i en la velocitat de l'estratègia.
• Relació entre accionistes: Autònoma (la major part dels accionistes són particulars), associada (una part minoritària de l’accionariat pertany a altres empreses) o vinculada (una majoria de l’accionariat correspon a una altra empresa).

1.3. Evolució cap a enfocaments internacionals

Les empreses sovint comencen centrant-se en vendes locals o nacionals. Amb el temps, poden ampliar mercats a països propers o iniciar estratègies d’exportació més àmplies. Les petites i mitjanes empreses (pimes) poden començar orientant-se al mercat intern, després exportar a uns quants mercats exteriors i, finalment, convertir-se en empreses multinacionals o globals. És clau que les empreses segueixin creixent per no perdre competitivitat.

1.4. Factors que impulsen la internacionalització

Diversos factors empenyen les empreses a considerar la sortida a l’exterior:

• Factors de mercat: Ampliar la base de clients potencials més enllà del mercat domèstic.
• Factors competitius: Disposar de millors proveïdors, llançar productes més ràpid, respondre de manera àgil als competidors i supervisar tendències globals.
• Accés a clients globals: Atendre clients multinacionals que necessiten serveis en diversos països.
• Factors tecnològics: Millor amortització de patents, llicenciar tecnologies a altres mercats o situar l'R+D en zones amb avantatges en investigació.

1.5. Valor afegit: ser competitiu

“La competència determina l’èxit o el fracàs de les empreses” (Michael Porter). Per assolir la rendibilitat, l’empresa necessita un sector atractiu, una estratègia diferenciada que no sigui fàcil d’imitar i un enfocament sostenible, ja que tant el mercat com els competidors evolucionen constantment.

Les cinc forces de Porter

El model de Porter explica les principals forces que influeixen en la competència dins d'un sector:

• Entrada de nous competidors: Facilitat amb què nous actors poden entrar al mercat.
• Amenaça de productes substitutius: Disponibilitat de béns o serveis alternatius.
• Poder de negociació dels compradors: Capacitat dels clients per pressionar en preus i condicions.
• Poder de negociació dels proveïdors: Capacitat dels proveïdors per fixar preus o imposar condicions.
• Rivalitat entre competidors existents: Nivell de competència directa dins el sector.

2. Estratègia de producte internacional

2.1. Màrqueting mix i adaptació del producte

En vendre internacionalment, cal decidir si el producte serà el mateix a tot arreu (estandardització) o si s’adaptarà a cada mercat. Factors com les preferències del consumidor, els estàndards tècnics, el nivell d’ingressos, la regulació o les diferències culturals influeixen en aquesta decisió. L’estandardització redueix costos, però l’adaptació pot satisfer millor les necessitats locals.

2.2. Decisions estratègiques importants

Amplitud de producte: Quantes línies o referències s’ofereixen a cada mercat i tipus de client.

Profunditat de producte: Quantes variacions d’una mateixa referència s’ofereixen a cada mercat.

Anàlisi de la competència: Conèixer els competidors globals i locals per veure si estandarditzen o adapten.

Posicionament: Definir el preu, la qualitat, la imatge i el segment objectiu a cada mercat.

2.3. Decisions sobre la marca

Marca global vs. local: Una única marca mundial pot assolir un gran reconeixement, però les marques locals poden connectar millor amb els consumidors locals.

Extensió de marca: Reutilitzar una marca d'èxit per a nous productes pot accelerar l'acceptació del mercat, però un fracàs pot danyar la marca principal.

Adaptació de la marca: De vegades, les marques han d'ajustar el seu missatge per reflectir les percepcions locals dels consumidors o les diferències culturals.

Creació i protecció: Construir una nova marca és car, requereix qualitat i servei constants, i s'ha de protegir legalment a cada mercat de destinació.

2.4. Packaging i etiquetatge

Packaging: Ha de ser recognoscible, diferenciar-se de la competència i ser funcional. Factors com els climes extrems o el temps d’emmagatzematge poden requerir canvis en els materials. Les normes ecològiques locals també hi poden influir.

Etiquetatge: Cal complir les normatives locals sobre composició, avisos de perill, requisits d’idioma i instruccions d’ús. També és important decidir quantes llengües incloure i gestionar l’espai disponible.

3. Operativa comercial internacional

3.1. Visió general

Les estratègies només són útils si finalment augmenten les vendes en quantitat, qualitat, valor i eficiència. Una metodologia típica inclou:

• Construir o adquirir bases de dades de clients o socis potencials.
• Filtrar i seleccionar ràpidament les referències més rellevants.
• Analitzar les oportunitats reals en cada referència seleccionada.
• Determinar la persona de contacte correcta.
• Iniciar negociacions.
• Visitar l'empresa si les negociacions mostren potencial.

3.2. Passos en detall

Bases de dades: Recopilar tantes referències com sigui possible (de fonts de pagament, gratuïtes o subcontractistes). L'objectiu és reunir un gran grup de clients potencials.

Selecció de referències: Revisar ràpidament la informació de l'empresa al web per decidir si s'ajusta a l'objectiu.

Anàlisi d'oportunitats: Dedicar uns 30 minuts per referència vàlida per veure si hi ha una oportunitat real basada en la competitivitat del vostre producte.

Determinació del contacte: Identificar la persona ideal per a la presa de decisions (per telèfon, LinkedIn o associacions professionals).

Negociació: Iniciar converses comercials. Fer un seguiment del progrés i mesurar quantes respostes positives s'obtenen.

Visita: Viatjar a l'empresa per a una reunió presencial un cop hi hagi prou interès. Això ajuda a validar informació, enfortir relacions i explorar possibilitats per tancar acords.

4. Estratègies d'entrada a mercats internacionals

4.1. Exportació indirecta

Un tercer (p. ex., empreses de comerç, firmes de gestió d'exportacions) gestiona les vendes i el màrqueting a l'estranger.

• Avantatges: Menor cost i entrada més ràpida al mercat.
• Desavantatges: Reducció del control i menys contacte directe amb els clients finals.

4.2. Exportació directa

L'empresa utilitza la seva pròpia estructura per gestionar les vendes internacionals (p. ex., gerents d'exportació/àrea, agents locals o establint una sucursal a l'estranger).

• Avantatges: Major control, millor creació de coneixement i interacció directa.
• Desavantatges: Costos més elevats i entrada potencialment més lenta si la inversió és significativa.

4.3. Producció externa

L'empresa fabrica productes a l'estranger (p. ex., mitjançant empreses conjuntes, sucursals de producció o llicències).

• Avantatges: Més a prop dels usuaris finals, possible elusió de barreres d'importació, acceptació del mercat local.
• Desavantatges: Inversió potencialment alta, risc de perdre part del control sobre el procés i dependència de les condicions de producció estrangeres.

4.4. Canal en línia

Venda directa als consumidors a través d'Internet, que es pot combinar amb canals fora de línia.

• Avantatges: Baix cost inicial, configuració ràpida i abast global.
• Desavantatges: Necessitat de despesa contínua en tecnologia i màrqueting, logística complexa i possibles dificultats per controlar els preus i la facturació final a diferents països.

4.5. Criteris de decisió

En triar una estratègia d'entrada, els directius consideren:

• Costos d'implementació
• Flexibilitat per invertir o desinvertir
• Potencial de creixement de les vendes
• Rendibilitat
• Rapidesa del retorn de la inversió
• Nivell de risc
• Control sobre la marca i les operacions comercials

5. Esquemes de canals de distribució

Aquests esquemes mostren exemples de canals de distribució en diferents sectors:

Domòtica: Fabricant → Distribuïdor/Importador → Integrador → Instal·lador → Usuari final. També hi poden haver enginyeries, canals en línia o prescriptors que assessorin els clients.

Additius alimentaris: El fabricant pot treballar amb agents comercials o tenir el seu propi equip de vendes, subministrant a diferents productors d'aliments (embotits, agroalimentaris, etc.). Els canals poden variar a escala nacional o internacional.

Consultoria de RRHH: Sovint ven directament a empreses amb més de 250 empleats. El consultor presta serveis sense gaires intermediaris.

Enginyeria civil: Hi intervenen empreses d'enginyeria, clients públics o privats, distribuïdors i, de vegades, gestors de projectes o autoritats locals que gestionen licitacions i obres.

6. Pla Econòmic

6.1. Estructura de costos i fixació de preus

Un bon coneixement dels costos és essencial. Els elements clau inclouen:

• Costos de fabricació: Despeses directes de producció.
• Costos estructurals: Despeses generals com salaris fixos, lloguer i subministraments.
• Costos comercials i de màrqueting: Salaris de l'equip de vendes, campanyes, promocions, etc.
• Costos de transport i financers: Enviament, nolis i comissions financeres.
• Costos de distribució i impostos: Marges per a majoristes i detallistes, juntament amb l'IVA o impostos similars.

El preu del producte ha de:

• Ser atractiu per a l'usuari final.
• Permetre que cada part de la cadena de distribució obtingui un marge.
• Assegurar que l'empresa també obtingui un benefici.