Guia Completa de Distribució Comercial i Brífing de Màrqueting

La Distribució Comercial: Conceptes i Estratègies

La distribució comercial permet fer arribar el producte al consumidor. Cada empresa ha d’explorar la rendibilitat de les diferents possibilitats de distribució per optimitzar el seu abast al mercat.

Conceptes Clau de la Distribució

Distribució

És el conjunt de tasques i operacions necessàries per traslladar els productes acabats des del lloc de producció fins als diferents punts de venda.

Intermediaris

És el conjunt de persones o organitzacions que es troben en el canal entre el productor i el consumidor.

Canal de distribució

És l’itinerari que segueix un producte o servei des que surt de la fase de producció fins que arriba a la fase de consum.

Tipus de Fluxos en la Distribució

• Flux de Propietat: Transaccions en les quals es transmet la propietat sobre el producte; per exemple, quan es ven un cotxe.
• Flux Descendent: El primer propietari del producte n’és el fabricant i l’últim el consumidor o usuari final.
• Flux Físic: Són tots els desplaçaments físics o reals que fa el producte des que surt de la fàbrica fins que arriba al domicili del consumidor.
• Flux de Comanda: Els consumidors fan comandes a distribuïdors, aquests a majoristes, i aquests, al seu torn, a fabricants (flux ascendent).
• Flux Financer: Les transaccions produïdes mitjançant els fluxos de propietat, físic i de comanda.
• Flux d’Informació: Entre tots els membres del canal de distribució hi ha un flux d’informació ascendent i/o descendent.

Disseny i Selecció de Canals de Distribució

La selecció del canal de distribució és una decisió estratègica que ha de seguir els objectius generals de l'empresa, contribuir a la satisfacció dels clients i convertir el canal de distribució en un avantatge competitiu.

Factors Clau en la Selecció de Canals

• Característiques del mercat
• Característiques dels intermediaris
• Característiques del producte
• Característiques de l’empresa
• Competència
• Altres factors rellevants

Procés de Selecció de Canals

1. Selecció del tipus de canal.
2. Selecció del nombre i el tipus d’intermediaris en cada etapa.
3. Determinació de la intensitat de la distribució, que pot ser intensiva, selectiva o exclusiva.

Criteris d'Avaluació del Canal

• Financers: Rendibilitat, beneficis, costos associats.
• De seguretat: Experiència del canal, antiguitat i fiabilitat.
• De màrqueting: Imatge, control del canal, flexibilitat i adaptabilitat.

Estratègies de Cobertura de Mercat

Aquestes estratègies fan referència a la intensitat de la distribució que una empresa vol aplicar.

Distribució Intensiva

L'empresa vol ser present al major nombre possible de punts de venda. Quan la distribució és intensiva, la penetració del mercat és molt gran.

Inconvenients de la Distribució Intensiva

• Dificultat en el control de les condicions en què el producte arriba al consumidor.
• Existència de punts de venda no rendibles.
• Si en els punts de venda no es cuida la presentació del producte o les condicions de conservació, pot resultar perjudicada la imatge de marca de l’empresa.

Distribució Exclusiva

Consisteix en la concessió a l’intermediari de la venda en exclusiva dels productes de l’empresa, o d’un producte determinat, dins una zona geogràfica específica.

Distribució Selectiva

Es tracta que el producte sigui comercialitzat per un nombre petit de distribuïdors, els quals hauran de complir una sèrie de requisits per tenir l’autorització de vendre’l.

El Brífing: Concepte i Tipus

El terme brífing significa ‘informació’, ‘memòria’ o ‘informe’.

Contingut Essencial d'un Brífing

Un brífing ha de contenir com a mínim els apartats següents:

• Descripció del producte o servei del qual es vol fer publicitat.
• Posicionament.
• Mercat i competència.
• Públic objectiu.
• Objectius de la comunicació.
• Definició del missatge que es vol comunicar i estil de comunicació.
• Planificació de mitjans.
• Pressupost.
• Avaluació dels resultats.

Tipus de Brífing

Brífing de producte

És l’informe que inclou totes les dades possibles del producte o servei d’una empresa i la seva estratègia de màrqueting perquè l’agència de publicitat que es vol contractar pugui fer la seva tasca.

Brífing d’agència

És el document on l’agència de publicitat estableix les estratègies adequades per assolir els objectius exposats en el Pla de màrqueting i a partir de la informació del producte que el client ha proporcionat.

Brífing publicitari

És l’informe que recull de manera clara i concreta les estratègies seleccionades i els passos que cal seguir per executar-les amb la finalitat d’aconseguir els objectius que s’han establert.