Guia Completa de Comercialització i Màrqueting: Estratègies i 4P

La Comercialització i el Departament Comercial

La comercialització del producte inclou el conjunt d’activitats necessàries per fer arribar al consumidor els béns i serveis produïts per l’empresa. El departament que se n’encarrega és el departament comercial.

Funcions del Departament Comercial

Les funcions més importants del departament comercial són:

• Anàlisi de mercats: Proporciona la informació que permet a l’empresa fixar la seva política i prendre decisions d’una manera més segura.
• Màrqueting: Dissenya la política comercial de l’empresa. Desenvolupa un conjunt d’activitats per tal de satisfer les necessitats detectades al mercat.
• Vendes: Organitza la venda directa i la relació amb els canals de distribució.

L’objectiu més important del departament comercial és conèixer les necessitats del client o possible client i buscar la manera de satisfer-les.

El Mercat, la Demanda i la Quota de Mercat

Què és el Mercat?

El mercat és el conjunt de persones o empreses que tenen necessitats i pretenen satisfer-les mitjançant la compra d’un producte a les empreses que l’ofereixen.

Classificació del Mercat

El mercat es pot classificar segons diversos criteris:

• Segons el nombre d’oferents i demandants i grau de diferenciació del producte: Competència perfecta, Competència imperfecta (monopoli, oligopoli i competència monopolista).
• Segons el motiu de compra: De consum, Industrial.
• Segons la llibertat de funcionament: Lliure, Intervingut.
• Segons l’àrea geogràfica: Local, Regional, Nacional, Internacional i multinacional.

Demanda Total i Quota de Mercat

La demanda total o global d’un producte és la quantitat total de les compres que fan els consumidors en un període. Es calcula sumant les vendes totals que fan totes les empreses que el comercialitzen.

La quota de mercat és la part proporcional del total de vendes que correspon a una empresa dins del seu sector. És un concepte molt important per a l’empresa.

L'Estudi de Mercat: Fases i Recollida de Dades

Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn, la competència, el consumidor i el producte. L’estudi té com a objectiu ajudar l’empresa a prendre decisions adequades i aconseguir la satisfacció dels seus clients.

Fases de l’Estudi de Mercat

1. Definició de l’objectiu de la investigació: Què es pretén saber i on es vol arribar.
2. Disseny del model d’investigació: Com es farà l’estudi, quines variables s’han d’estudiar, quines tècniques s’utilitzaran, en quin moment es farà, etc.
3. Recollida de les dades.
4. Classificació i estructuració de les dades: Mitjançant procediments estadístics.
5. Anàlisi i interpretació de les dades: Segons el resultat obtingut, l’empresa decidirà intervenir en el mercat d’una manera o una altra.
6. Presentació dels resultats.

Mètodes de Recollida de Dades

Dades Primàries (Investigació de Camp)

Són dades recollides per primera vegada per a l'estudi concret:

• Sondeig: Consisteix a fer preguntes orals simples i objectives.
• Enquestes: Recollir respostes en un qüestionari escrit. Hi ha diversos tipus: personal, telefònica, electrònica, etc.
• Observació: Un especialista observa el que està passant en el mercat, anota el que hi veu i en treu conclusions.
• Experimentació: Consisteix a observar els canvis que es produeixen en el mercat a partir de la modificació d’alguna variable.

Dades Secundàries (Informació Existent)

Són dades que ja han estat recollides prèviament:

• Analitzar informació interna: Informes que havia fet la mateixa empresa en un altre moment per algun estudi.
• Consultes a Internet: Es poden trobar articles i informes sobre la situació del nostre sector, dades recollides per diferents instituts d’estadística, etc.

Quan s'ha de Fer un Estudi de Mercat?

És molt aconsellable fer un estudi de mercat en les situacions següents:

• Quan es vulgui obrir un nou negoci.
• Quan es vulgui llançar un nou producte al mercat.
• Quan l’empresa es vulgui instal·lar en una altra zona geogràfica.
• Quan es vulgui conèixer el grau de satisfacció dels consumidors amb el nostre producte o amb la nostra marca.

Segmentació de Mercats i Estratègies

La segmentació de mercats és la identificació de grups de consumidors que es comporten d’una manera semblant davant un bé o servei determinat. Segmentar un mercat és dividir-lo en grups de consumidors que mostren perfils similars.

Criteris de Segmentació de Mercat

• Geogràfics: L’empresa selecciona àrees geogràfiques segons les preferències i necessitats dels consumidors de cada zona. Ex: mida de la localitat, densitat.
• Demogràfics: Preferència i desitjos dels consumidors en funció de l’edat, sexe, religió, nivell cultural, etc.
• Psicogràfics: Associats amb característiques personals. Ex: personalitat, valors.
• Socioeconòmics: Relacionats amb la classe social, nivell d’ingressos, estil de vida, etc.
• Conductuals: Es relacionen amb la conducta del consumidor. Ex: freqüència i horari de compra, lleialtat a la marca.

Estratègies de Cobertura del Mercat

Una vegada segmentat el mercat, l’empresa pot utilitzar tres estratègies diferents:

• Indiferenciada: Dirigeix el mateix tipus de producte a tots els mercats.
• Diferenciada: Utilitza productes amb característiques diferents en funció del segment de mercat al qual es dirigeix.
• Concentrada: L’empresa se centra en un segment de mercat en concret.

El Consumidor, Comportament i Big Data

El consumidor és el gran objectiu de la comercialització, per la qual cosa l’empresa ha d’obtenir informació sobre com es comporta. Les variables que afecten el comportament del consumidor són complexes i dependents entre si, i per això s’agrupen en tres categories.

Big Data: Fonts d'Informació

El Big Data és una gran quantitat de dades de diferent tipologia que es genera a gran velocitat i que, un cop processades mitjançant els algoritmes adequats, permeten obtenir informació útil per a les empreses.

Fonts de dades per al Big Data:

• Bases de dades de les empreses (informació dels seus clients).
• Visites a les pàgines web (cookies que utilitzen les webs per recollir informació sobre l’usuari).
• Localització i sensors (GPS i sensors de moviment que detecten l’afluència d’individus en un lloc).
• Xarxes socials (informació sobre imatges, gustos, contactes…).
• Targetes de crèdit (saber on ha comprat, import, hora…).
• Càmeres de videovigilància (informació visual del que passa en un determinat lloc).

El Màrqueting Mix (Les 4P)

S’entén per màrqueting el conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa, encaminades a satisfer les necessitats i desitjos del consumidor, amb la intenció d’obtenir un benefici. Hi ha 4 elements que formen el màrqueting total o màrqueting mix:

• Producte
• Preu
• Promoció
• Distribució o punt de venda

Aquests elements són coneguts com les 4P.

Classificació de les Variables del Màrqueting Mix

La Política de Producte

El producte és un element essencial dins de la política de màrqueting. És tot allò que es desitja comprar.

Es parla de producte diferenciat com el conjunt de béns que són el resultat de variar un o més atributs d’un producte, de tal manera que el consumidor el pot percebre com una cosa nova i diferent. Ex: Producte = pantalons; producte diferenciat = pantalons amples, pantalons estrets, etc.

Conceptes Clau de la Gamma de Productes

• Cartera o gamma de productes: És la totalitat d’articles que una empresa ofereix en el mercat a tots els consumidors. Exemple: gamma de productes de l’empresa Nestlé.
• Línia de productes: És el conjunt de productes amb característiques homogènies o molt semblants. Exemple: línia de xocolates, de iogurts, de cafès, etc.
• Amplitud de gamma: És el nombre de línies diferents que integren la gamma. Exemple: Nestlé té una gamma molt àmplia.
• Profunditat de línia: Nombre de models, mides, etc., de productes que s’ofereixen dins d’una determinada línia. Exemple: té línies molt profundes.
• Consistència o coherència de la gamma: És la connexió que hi ha entre les diferents línies de productes, relacionada amb la producció, l’ús, la distribució, etc.

El Cicle de Vida del Producte (CVP)

Els productes tenen un cicle vital, és a dir, un període més o menys llarg durant el qual neixen, creixen, maduren i moren.

Envàs, Etiqueta i Marca

L’envàs és l’element que es troba en contacte directe amb el producte. L’etiqueta forma part de l’envàs del producte i serveix per identificar-lo. La presentació del producte (envàs i etiqueta) és important per aconseguir-ne la venda, sobretot en els productes de gran consum.

La marca és un nom, un terme, un símbol o disseny, o una combinació de tot això, que tracta d’identificar els béns i serveis que fabrica l’empresa. La marca ha d’estar legalment protegida mitjançant la inscripció al registre oficial corresponent.

Estratègies de Marca

La Política de Preus

El preu és la quantitat de diners que el comprador d’un bé o servei lliura al venedor a canvi d’adquirir-lo. És la variable del màrqueting que més ràpidament influeix en les decisions del comprador.

Objectius de la Política de Preus

Els principals objectius de la política de preus d’una empresa són:

• Màxim benefici
• Mantenir una imatge al mercat
• Supervivència
• Penetració al mercat
• Incrementar els ingressos per vendes
• Seguiment del líder
• Respondre alguna actuació de la competència
• Equilibri de mercat

La Política de Promoció (Mix de Comunicació)

La promoció és el conjunt d’eines que utilitza l’empresa per donar a conèixer el seu producte al mercat, potenciar la imatge de l’empresa o incentivar la compra del producte amb l’objectiu d’incrementar-ne les vendes. L’ús de les diferents eines de la promoció formen el que s’anomena mix de comunicació: publicitat, promoció de les vendes, venda personal, relacions públiques, la publicity i el marxandatge.

Publicitat

La publicitat és l’acció de transmetre un missatge determinat utilitzant un mitjà de comunicació de masses pagat per una empresa amb la intenció d’influir sobre el comportament del consumidor.

Funcions de la Publicitat

• Informar sobre les característiques d’un producte determinat.
• Persuadir el consumidor perquè compri un producte.

Publicitat Il·lícita

És il·lícita la publicitat que:

• Atempti contra la dignitat de les persones.
• Estigui dirigida a menors que els inciti a la compra d’un bé o servei.
• Sigui subliminal.
• Sigui enganyosa, deslleial i agressiva.

Promoció de les Vendes

La promoció de les vendes és el conjunt d’activitats que fa l’empresa amb l’objectiu d’incrementar les vendes del producte durant un període curt de temps.

Motius per a l'Increment de les Vendes

Aquest increment pot interessar a l’empresa per diferents motius:

• Liquidar un excés d’estoc de producte.
• Aconseguir més liquiditat a curt termini.
• Introduir un nou producte.
• Incrementar la quota de participació en el mercat.
• Suggerir noves aplicacions del producte.

Venda Personal i Màrqueting Directe

La venda personal té com a objectiu informar, persuadir i convèncer el client perquè compri el producte, i es fa a partir del contacte directe amb el venedor.

Els venedors representen l’empresa davant dels clients i la societat en general. El contacte continu que mantenen amb el mercat els permet, a més, recopilar informació i transmetre-la a la direcció comercial.

La venda personal forma part del màrqueting directe (tècniques que faciliten el contacte immediat i directe amb el possible comprador).

Relacions Públiques

Les relacions públiques són tot el conjunt d’activitats que du a terme l’empresa per crear, fomentar o mantenir una imatge que ha planificat.

Instruments per Millorar la Imatge Corporativa

Alguns dels instruments que pot utilitzar l’empresa per millorar la seva imatge:

• Col·laborar amb alguna entitat benèfica.
• Organitzar conferències o exposicions artístiques.
• Patrocinar un equip esportiu.
• Finançar un concert.
• Construir una fundació.