Gobernanza Corporativa, Estructura Organizacional y Marketing

Gobernanza Corporativa

Sistema mediante el cual una empresa es dirigida y controlada para asegurar su éxito y sostenibilidad a largo plazo. Cuando sobre el gerente general hay un directorio al que el gerente tiene que responder. Esto es útil para controlar las acciones del gerente para evitar problemas o irregularidades en la empresa.

El objetivo es proteger los intereses de los accionistas y de otros grupos de interés (empleados, clientes y comunidad), lo que asegura que la empresa funciona de manera ética y responsable.

Es necesaria ya que se puede separar el control de la propiedad.

Teoría de Agencia

Permite explicar problemas que pueden surgir entre propietarios (principal) y administradores (agentes). Los intereses de los propietarios pueden ser distintos de los de los gerentes, pueden no estar alineados.

Los administradores tienen más información y por lo tanto pueden utilizar esto como una ventaja para tomar decisiones en favor de sus propios intereses en lugar del de los propietarios.

Ej: subirse el mismo el sueldo.

Supuestos de la teoría: las personas son egoístas y actúan maximizando su propio interés. Se genera la asimetría de información.

Rol del Directorio

Supervisa la gestión de los administradores para proteger los intereses de los accionistas.

1. Selección y supervisión de los administradores.

2. Toma de decisiones estratégicas.

3. Supervisión del desempeño.

4. Aseguramiento del cumplimiento legal y ético.

5. Gestión del riesgo.

Estructura Organizacional

Cómo las tareas del trabajo se dividen, agrupan y coordinan formalmente.

1. Especialización del trabajo

2. Departamentalización

3. Cadena de mando: quien informa a quien.

4. Espacio de control: cantidad de empleados que un jefe puede manejar de forma efectiva.

5. Centralización y descentralización: grado de concentración de las decisiones en un solo punto de la empresa.

6. Formalización

Estructura

Funcional

Organiza la empresa en funciones o departamentos. Fomenta la especialización. Es la que más se da en las empresas.

Horizontal o Plana

Se utiliza en empresas pequeñas donde está el presidente y muchos managers. Hay poca jerarquía.

Divisional

Se utiliza cuando la empresa es grande, se dividen en productos o categoría. El problema es que las tareas se van a duplicar.

Matricial

Funcionan por proyectos y departamentos. El problema es que puede generar conflictos entre el jefe del proyecto y el jefe del departamento.

Equipos

Los equipos se vuelven a hacer a medida que van terminando los proyectos.

Network/Red

Generar redes de relaciones dentro de la empresa. Fomenta la colaboración.

Áreas Funcionales

1. Dirección general: visión, misión y objetivos de la empresa. Decisiones a largo plazo junto con su impacto, definir estrategias. Alinear al resto de los departamentos.

2. Recursos humanos: Selección, contratación, finiquitos, pagos de sueldos.

3. Finanzas y Contabilidad: inversiones

4. Producción y Operaciones: fabricación, ciclo productivo

5. Investigación y desarrollo: desarrollo de nuevos productos, innovación

6. Marketing y ventas: 4 P

7. IT o Sistemas: programas, licencias, software.

¿Qué es el Marketing?

Es el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para el cliente, socios y la sociedad en general. Implica comprender las necesidades y deseos de los clientes y desarrollar productos o servicios que satisfagan estas necesidades mejor que los competidores.

Relación de Intercambio

Actividades que fomenten el intercambio, el acto de dar una cosa a cambio de otra, se debe comunicar algo de valor para cada uno.

Desarrollo de una Estrategia de MK

• Mercado: grupo de personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas.

• Mercado objetivo: grupo más específico de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran en los esfuerzos de mk.

• Segmento de mercado: conjunto de personas, grupos u organizaciones que comparten uno o más características y por lo tanto tienen necesidades y deseos de productos relativamente parecidos. Tiene que ser homogéneo.

Pasos

1. Selección de un mercado objetivo

Enfoque de mercado total: un producto para todos (sal)

Método de concentración: centrar todos los esfuerzos en un solo segmento (Porsche)

Método de segmentación múltiple: productos para distintos segmentos (Coca Cola)

Tipos de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado total en grupos más pequeños de consumidores que comparten necesidades, características o comportamientos similares; para que las empresas diseñen estrategias de marketing más efectivas y personalizadas.

• Geográficas: clima, densidad poblacional, ciudad.

• Demográfico: edad, sexo, religión, nivel socioeconómico.

• Conductual: hábitos de compra

• Estilo de vida: actitudes, valores, emociones, intereses.

Posicionamiento

La imagen que una marca quiere proyectar en la mente de sus consumidores en relación con su competencia. Las características que logran un buen posicionamiento son propuesta de valor única y diferenciadora, mensaje claro, estrategia de comunicación efectiva.

4 P´s de Marketing

Producto: una idea, bien o servicio.

Precio: cantidad a pagar para obtener algo.

Plaza: donde voy a vender el producto, definir cobertura (puntos de venta).

Promoción: tácticas que fomentan la compra del producto a corto plazo (cupones, rebajas, envases especiales, licencias)

Estrategia de Producto

Línea de productos: grupo de productos estrechamente relacionados que se trata como una unidad debido a la similitud de su estrategia de comercialización, producción o uso final. Ej: línea de productos de cuidado bucal.

Mix de productos: todos los productos que ofrece una organización.

Identidad de Producto

Marca: nombre, término, símbolo, diseño o combinación que identifica un producto y lo distingue de otros. (Marcas de fabricantes, de distribuidores y productos genéricos)

Ciclo de Vida de un Producto

Estrategia de Precio

Objetivo: maximizar los márgenes y las ventas, aumentar la cuota de mercado, mantener el statu quo, sobrevivir.

¿Cómo fijar el precio óptimo?

Basado en el costo, en la demanda, en la competencia, en el valor percibido por el cliente.

Fijación Precio de Productos Nuevos

Descremado de precios: cobrar el precio más alto posible que pagarán los compradores que desean el producto.

Precio de penetración: precio bajo diseñado para ayudar a un producto a entrar en el mercado y ganar cuota de mercado rápidamente.

Precio Psicológico

Fomenta las compras basadas en respuestas emocionales más que racionales al precio.

• Precio par/impar: gente comprará más de un producto si está a $990 vs a $1.000.

• Precio simbólico/Premium/de prestigio: los precios más altos significan calidad.

• Precio de referencia: comparar un artículo más barato con el más caro.

Descuentos

Reducciones temporales de precios, empleadas a aumentar las ventas.

Estrategia de Plaza/Distribución

Canales de Distribución

Cobertura de Mercado

Amplitud de la distribución de un producto: cuantos y que tipo de puntos de venta deben distribuirlo. Decisión dependerá del comportamiento del comprador, la naturaleza del mercado objetivo y de la competencia.

La cobertura del mercado puede ser:

• Intensiva: producto disponible en el mayor número de puntos de venta.

• Selectiva: pocos puntos de venta.

• Exclusiva: contrato de exclusividad entre productos y el intermediario vendedor.

Estrategia de Promoción

Mix de Promoción

Publicidad, promociones de ventas, venta personal, relaciones públicas, mk digital.

Comunicaciones Integrada de Marketing

El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de promoción y sincronizar la promoción como un esfuerzo unificado.

Investigación de Mercado

Proceso de obtener información sobre clientes potenciales para orientar las decisiones de marketing.

• Datos primarios: obtenidos de primera fuente. (encuestas)

• Datos secundarios: obtenidos a través de bases de datos.

Comportamiento de Compra

Desarrollo de una estrategia de marketing requiere que las empresas sepan qué, dónde, cuándo y cómo compran los consumidores.

Comportamiento de compra: procesos de decisión y las acciones de la gente que adquiere y emplea productos.

Comportamiento de los consumidores (B2C) o de las organizaciones (B2B).

Determinantes del comportamiento de compra de los consumidores:

• Variables psicológicas

• Variables sociales

Variables psicológicas del comportamiento de compra:

• Percepción: cuando oye un anuncio por radio o toca un producto para entenderlo mejor.

• Motivación: facilidad de uso, la capacidad de comunicarse con la oficina

• Aprendizaje: si los actos de una persona son gratificantes es probable que los repita. (ej: ir a restaurant)

• Actitud: alguien que protege el medio ambiente no comprará productos que dañen al planeta.

• Personalidad: organización del carácter, rasgos, actitudes o hábitos de un individuo.

• Roles sociales: padre, madre, esposo, ejecutivo.

• Grupos de referencia: alguien que recién llega a una comunidad puede pedir a otros que le recomienden un doctor familiar.

• Grupos socioeconómicos

• Cultura: como visten, lo que comen, donde viven.

Entorno del Marketing

Son las fuerzas externas que influyen en el desarrollo de las estrategias de marketing.

• Fuerza políticas, legales y de regulación. (ej: los sellos en lo envases)

• Fuerzas sociales: opiniones y actitudes del público acerca de cosas como el nivel de vida, la ética, el medio ambiente, estilos y calidad de vida.

• Fuerzas competitivas y económicas: relaciones competitivas, desempleo, poder adquisitivo y condiciones económicas.

• Fuerzas tecnológicas: adelantos tecnológicos que mejoran la distribución, promoción y desarrollo de nuevos productos.

Finanzas

Rol del Área de Finanzas

Gestión y análisis de los recursos financieros para maximizar el valor de una empresa y garantizar estabilidad financiera en largo plazo y el precio pueden motivar al comprador de un dispositivo tecnológico.

1. Construcción y control presupuestario

Un presupuesto es una estimación financiera anticipada de los egresos e ingresos necesarios para cumplir con las metas. Nos dice donde estará la empresa con respecto a las finanzas y el inventario después de un periodo de tiempo determinado. El presupuesto es una herramienta de gestión estratégica.

• Costos fijos y costos variables

• Punto de equilibrio: número mínimo de unidades que una empresa necesita vender para que el beneficio en ese momento sea cero. Costos totales = ingresos totales

2. Determinación de la estructura de capital (como la empresa obtendrá el dinero que necesita)

Las principales fuentes de capital son:

• Fuentes internas: autogeneración de capital (flujos de ingresos)

• Fuentes externas de financiamiento de capital: deuda bancaria, aportes de capital de los socios, emisión de nuevas acciones.

Estado de resultado, estado de situación financiera, etc.

Apalancamiento financiero: relación entre el capital que tenemos y el realmente utilizado en una operación. Apalancarse es utilizar deuda para aumentar la cantidad de dinero a invertir, significa que aumenta la posibilidad de beneficios o pérdidas.

Deuda/ total activos invertidos.

Me endeudo para invertir en algo.

3. Información y reportería (interna y externa) del estado financiero de la organización

Los informes financieros dan a conocer la situación financiera actual de la empresa. Sirven para los acreedores, accionistas y empleados. Los 3 informes financieros principales son: balance, estado de resultados y estado de flujos de efectivo.

4. Estrategias de inversión que la empresa puede utilizar para ganas dinero a través de inversiones.

Un CFO dirige y planifica todas las inversiones dentro de la empresa para utilizar mejor los recursos financieros actuales y aumentar las ganancias. Inversiones de capital: venta o división de acciones de la compañía al público, compra de acciones y bonos para la compañía o la adquisición de nuevas compañías.

El CFO debe tener en cuenta el riesgo y la liquidez al tomar este tipo de decisiones.

Etapas del Desarrollo de Equipos

1. Formación:

• Comportamiento de los integrantes: cuando los miembros del equipo comienzan a conocerse, suelen ser amables y evitar conflictos.

Rol del líder: un líder debe ser orientador y brindar un ambiente seguro para que los miembros comiencen a conocerse.

2. Confrontación (Storming o Turbulencia)

• Comportamiento de los integrantes: los miembros expresan sus ideas, opiniones, y posiblemente desafían la autoridad del líder. Surgen conflictos y desacuerdos.

• Rol del líder: el líder debe ser un mediador efectivo en esta etapa, debe fomentar la comunicación abierta y facilitar la resolución de conflictos. Debe establecer normas claras y fomentar un ambiente de respeto y escucha activa.

3. Normalización (o Norming)

• Comportamiento de los integrantes: los miembros comienzan a superar las tensiones iniciales, el ambiente se vuelve mas cooperativo y colaborativo.

• Rol del líder: reforzar y mantener las normas establecidas.

4. Desempeño (Performing)

• Comportamiento de los integrantes: el equipo se enfoca en la tarea de manera eficiente y productiva, buscan lograr sus metas.

• Rol del líder: debe delegar y apoyar.

5. Disolución

• Comportamiento de los integrantes: cuando completan la tarea los miembros experimentan una sensación de perdida.

• Rol del líder: los ayuda a reflexionar sobre sus logros y proporcionar un cierre adecuado.

Estas etapas son cíclicas. El líder si es eficaz, va a adaptarse a las necesidades cambiantes de su equipo en cada etapa.

Roles de Equipo de Belbin

Explica a través de la función de los roles, el por qué algunos equipos fracasan y otros tienen éxito.

3 grupos, 9 roles

• Mentales: los que tienen el conocimiento, la visión crítica y la creatividad para hacer una tarea.

• De acción: los que se ocupan de pasar a la acción, llevar a cabo y finalizar una tarea.

• Sociales: se encargan de la cohesión, coordinación y contacto del grupo con el exterior.

La Búsqueda de Google por el Equipo Perfecto

1. El factor más importante para el éxito de un equipo no es el talento individual, sino la calidad de sus relaciones (confianza, respeto y sentido de pertenencia)

2. Importancia de la diversidad y la inclusión (fomenta la innovación y la creatividad)

3. Importancia de la seguridad psicológica, el grupo es un lugar seguro para asumir riesgos y cometer errores.