La Gestión del Lineal en las Tiendas de Conveniencia: El Caso de Repsol

¿Cuáles son las funciones del lineal?

• Presentar el producto para la venta
• Atraer la atención de los compradores
• Facilitar la elección de los compradores
• Provocar la compra de los artículos

¿Qué es el lineal desarrollado?

Es el producto de multiplicar el lineal del suelo por el número de estantes o niveles que tenga el mueble de exposición.

¿Cuáles son los elementos componentes del lineal y su definición?

• Góndola: Mueble expositor
• Soportes diversos: Accesorios para colgar perchas y ganchos
• Vitrinas: Expositor de productos refrigerados o congelados
• Paletas expositoras: Elementos de almacenaje para exposición y venta

¿Qué es un facing?

La unidad de presentación de un producto visto de frente o la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante.

¿Qué es el umbral de percepción de un producto? ¿Qué se aconseja?

Es el lineal mínimo estimado para que el producto pueda ser visto por los clientes. Se estima que una referencia debe ocupar un mínimo de 1/3 de metro de facing para ser visible, aunque esta cifra oscila entre los 20 cm de un pequeño establecimiento y los 50 o 60 cm en un hipermercado.

¿Cuáles son los niveles del lineal y sus características?

• Nivel de los ojos: Es el superior y más atractivo pues atrae y retiene la atención del comprador.
• Nivel de las manos: Es el intermedio y el más cómodo para coger los productos.
• Nivel del suelo: Se colocan los productos más voluminosos o pesados y los de primera necesidad.

¿Cuáles son las presentaciones de los productos en el lineal?

• La presentación vertical implica que un mismo producto o referencia se ubica en todas las alturas de las estanterías.
• La presentación horizontal supone que cada producto o referencia ocupa un solo nivel.

¿Qué principios hay que tener en cuenta para el reparto del lineal?

• Introducir un nuevo producto en el lineal o aumentar el lineal de un producto supone reducir la superficie de exposición de otro producto.
• Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la exposición asignada al mismo. A más superficie de exposición, mayores ventas.

¿Qué es el método de reaprovisionamiento del lineal?

Un método de asignación de lineal muy sencillo que tiene en cuenta solo las ventas esperadas y que el espacio asignado a un producto será el resultado de multiplicar el número de artículos vendidos por las medidas de cada uno de los artículos.

¿Qué factores determinan el lineal mínimo?

• El tamaño del producto
• La percepción del cliente
• El número de unidades que contienen los envases de presentación del producto
• La rotación de los productos
• El stock de seguridad de los productos

¿Qué es un planograma y para qué sirve?

Es una herramienta de gestión del espacio de un establecimiento a través de la representación gráfica de la colocación de los artículos. Sirve para realizar una gestión inteligente del espacio en el punto de venta y así implantar estrategias comerciales que aumenten la rentabilidad y mejoren el servicio al cliente.

Funciones básicas del planograma

• Diseñar espacios de modo visual y virtual con el máximo realismo.
• Análisis de resultados: Los planogramas incorporan indicadores de gestión que dan información sobre rentabilidad de productos, optimización de espacios o situación de inventarios.

Características de las zonas del lineal según el recorrido horizontal de los clientes

• Zona A (izquierda): Es la de menor ventas porque el cliente no suele detenerse al esperar más variedad más adelante.
• Zona B (centro): El cliente aminora la marcha o se detiene y concentra todas las miradas.
• Zona C (derecha): Es una zona intermedia entre la A y la B en cuanto a las ventas se refiere.

Ventajas de la presentación vertical

• Mejora la visibilidad del producto
• Facilita la búsqueda de una referencia
• El lineal rompe la monotonía
• Todos los productos tienen la misma probabilidad de ser vistos

Inconvenientes de la presentación vertical

• Pérdida de espacio si los productos del expositor no tienen dimensiones semejantes.
• El número de facings es menor que al realizar la presentación horizontal.

Distinción entre stock de presentación y facing

Una pila de dos o más unidades en la misma balda superpuestas una encima de otra en vertical, formando una sola fila es un solo facing, pero si esos productos están también colocados en una segunda fila en profundidad en la estantería forman parte del stock de presentación, pero cuentan como un facing.

Reglas de optimización de facings

• Hay que asegurar un facing como mínimo a cada referencia presente en el surtido y en el lineal. Si no se ve un producto, no se compra.
• A cada referencia se le debe conceder la parte del lineal desarrollado que corresponda a la parte proporcional de la cifra de facturación. Aunque aquí hay excepciones que están relacionadas con la facilidad de localizar un producto o con algún tipo de promoción.

¿Cuáles son los cuatro objetivos que debe tener la tienda Repsol para generar éxito en la gestión?

• Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de las dimensiones subjetivas y objetivas del surtido.
• Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda a través de los elementos de la arquitectura exterior.
• Generar flujos de circulación de clientes a lo largo de la superficie de la tienda gracias a los elementos de la arquitectura interior.
• Crear una atmósfera para provocar ventas por impulso a través de la gestión estratégica del lineal.

¿Cuáles son los aspectos más valorados por el cliente y en qué medida?

• Amplitud de horario: 71%
• Comodidad: 55%
• Localización próxima: 38%
• Trato amable: 27%

¿Cuáles son las funciones y los objetivos del merchandising, relacionando ambos conceptos?

• Gestión del surtido: Satisfacer necesidades y deseos del cliente
• Arquitectura exterior: Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda
• Arquitectura interior: Generar flujos de circulación de clientes
• Gestión estratégica del lineal: Provocar ventas por impulso

¿En qué consiste el sistema slat? ¿Dónde se colocan?

Consiste en una trasera de panel multilamas, muy versátil, que permite la adaptación a las necesidades de cada tienda y producto específico, pudiendo variar dotaciones de gancho, balda y cestillo sin ninguna dificultad. Se dota con Slat los murales altos y bajos, las góndolas, el sotabanco y las zonas de caja.

¿Qué tipos de productos encontramos en la tienda Repsol en función de su rol?

• Destino: familias de productos caracterizados por una alta rotación y una alta sensibilidad al factor precio. El cliente tiene ya una necesidad prevista de compra del artículo en nuestra tienda más o menos prevista antes de entrar al establecimiento.
• Conveniencia: productos sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio, son familias de rotación media-baja pero alta rentabilidad para las EE.SS.
• Impulso: artículos de nuestra tienda más deseados que necesarios para el cliente, son productos con altos márgenes comerciales.

¿Cuál es la estrategia de las tiendas en cuanto a las zonas caliente-frías?

La puerta al extremo opuesto de las cajas, para agrandar la zona caliente. En ésta situamos las mejores oportunidades y los productos de impulso. Pero el objetivo es gestionar estratégicamente la superficie de ventas para que ambas zonas se transformen en una zona más templada, rentable y vendedora. El camino a los servicios y la colocación de los equipos de frío (cerveza, refrescos, hielo…) en la pared opuesta al pasillo de caja, calentará esta zona fría.

Para no perder la implantación ideal, en el momento que se realiza rotura de stock por parte de los proveedores, ¿qué debemos hacer?

• Cubriremos el hueco con el producto contiguo.
• Daremos la vuelta a la etiqueta del producto sin stock que ha generado el hueco.
• De este modo nos daremos cuenta a la hora de realizar el pedido que hay una referencia que no debemos olvidar pedir.

¿Qué materiales se utilizaron y cuáles fueron los objetivos del estudio realizado Touch Point?

• Gafas con cámara bifocal (tecnología eye-tracking), el ordenador portátil y un software de análisis para conocer los recorridos y dónde fija la atención el cliente.
• Cámaras de vídeo localizadas en puntos estratégicos de la tienda para seguir el impacto visual de los clientes sobre los elementos y el tiempo de duración.
• Cámaras implantadas en la puerta para ver las personas que entran y la eficacia de los soportes publicitarios situados próximos a la puerta.
• Entrevistas personales para conocer al cliente, la periodicidad del repostaje y la compra efectuada.

¿Cuál es el orden de colocación de las familias en el vault?

Lo marca el agua que se coloca en el extremo más próximo a la puerta. A partir de ahí, por este orden, zumos, refrescos, cervezas y bebidas alcohólicas. Los refrescos tienen más rotación, pero las aguas más margen, con lo que se prefiere que se vean más.

¿Qué criterios se utilizan para colocar los productos en las góndolas y cuáles se colocan?

Los criterios son el flujo de circulación de los clientes, el tiempo de permanencia del cliente, el rol de la familia, la rotación y la venta cruzada. En las cabeceras de la zona caliente, se ponen por este orden desde la entrada, promociones, dulces y bollería.

¿Qué reglas básicas debe seguir la implantación del producto en Repsol?

• Implantación en base a necesidades
• Implantación por formatos
• Los artículos siempre deben estar frenteados
• No se mezclarán artículos nunca, de alimentación con los de no alimentación
• Deben tener su etiqueta en el porta precios
• Los artículos no deben sobrepasar la altura de los muebles
• Los artículos deben ocupar su puesto en el lineal, no fuera de él

¿Cómo se identifica el mejor producto en la tienda Repsol?

Con el índice IPS, Índice de Ponderación del Surtido. El IPS pondera tres variables en cada producto: Venta en unidades, venta en valor y masa de margen de beneficio. Y a mayor IPS, mayor importancia.

¿En qué se diferencian las diferentes colocaciones de luz?

• La luz azul se colocará siempre en las zonas de frío.
• La luz naranja se colocará en las zonas ambiente donde se colocan los productos que no precisan frío.
• La luz blanca se colocará en las zonas de caja.

¿Qué elementos forman parte de la arquitectura exterior y qué pretenden?

• a) La identidad: Son rótulos comerciales, logotipos de fachada y pretende que el cliente nos reconozca y distinga.
• b) La entrada: Potencia la facilidad de entrada, doble hoja, apertura automática, anchura mínima 150 cm. No hay obstáculos. Un potente caudal de aire caliente o frío, según la época del año, que circula de arriba a abajo y envuelve al cliente, le ofrece una atmósfera agradable.
• c) La fachada: cumple la doble función de que aparecen carteles de promociones atractivas y permite controlar la pista de repostaje.

¿Cuál es el perfil del consumidor de la tienda Repsol?

Al comercializar productos en mayor medida genéricos y básicos, atraen a clientes de cualquier edad, sexo o condición económica. Dentro de esta variedad predomina el cliente varón, mayor de 26 años, de clase social media, cuya cesta de compra está compuesta principalmente por panadería/bollería, refrescos, snacks y dulces que compra en la tienda Repsol principalmente en dos momentos del día: desplazamiento de ida y vuelta y desplazamiento por ocio.

¿Qué tipo de establecimiento se considera que es Repsol? Definición.

Se considera una tienda de Conveniencia. Una tienda de conveniencia es aquella que viene a cubrir las necesidades que tienen los clientes en un horario muy amplio, de una manera rápida y eficaz y con un surtido adaptado a sus necesidades.

¿Qué características presenta un food corner en la tienda Repsol?

• Es un espacio de autoservicio de café y aperitivo.
• Se compondrá de una zona de consumo diferenciada en decoración del resto de la tienda.
• Se dotará con mobiliario Wengué y decorará con colores vivos que evoquen frescura y calidad.
• El espacio requerido es de al menos 10 metros cuadrados y las ventas de tienda deben oscilar entre los 150.000 € y 250.000 €/año.