Gestión Integral del Equipo de Campo en Investigación de Mercados: Selección, Formación y Motivación

Definición y Selección del Equipo de Campo para Investigación

Después de diseñar y programar el trabajo de campo para la obtención de información, es fundamental definir el equipo. Esto implica decidir entre utilizar personal interno o contratar una empresa especializada. Posteriormente, se establecen los criterios profesionales y personales para seleccionar a los miembros del equipo, asegurando un perfil adecuado.

Criterios Clave para la Selección del Equipo

• Precio o presupuesto del proyecto: Comparativa entre el coste de una empresa especializada y los gastos en caso de realizarlo internamente.
• Capacidad y compromiso de recursos: Análisis de cómo la dedicación de recursos humanos y materiales internos puede afectar la actividad normal de la empresa, y si se pueden cumplir los estándares de calidad.
• Aprovechamiento de sinergias y economías de escala: Las empresas especializadas cuentan con equipos diseñados específicamente para esta actividad, capacitados y con experiencia, lo que aumenta la eficiencia y eficacia, reduciendo los costes operativos.
• Imparcialidad y ausencia de sesgo: Realizar el trabajo internamente puede generar el riesgo de que los datos obtenidos se manipulen para ajustarse a los intereses de la entidad.

Determinación del Número de Integrantes

El número de integrantes es un elemento básico para la distribución de cargas de trabajo y la simultaneidad de las tareas. Un equipo sobredimensionado puede llevar a la duplicidad de tareas.

Condicionantes Clave en la Configuración del Equipo

• Problema de estudio: El equipo debe ser consciente del problema u oportunidad que implica la toma de una decisión.
• Objetivos: A mayor ambición de los objetivos, se necesitará un mayor número de personal con un perfil profesional más técnico.
• Metodología para la obtención y análisis de información: El tipo de metodología (cuantitativa como encuestas, o cualitativa como entrevistas personales o dinámicas de grupo) influirá en la composición del equipo.
• Tamaño de la muestra: Calcular el tamaño más adecuado conforme a la población y el método de muestreo probabilístico es crucial para garantizar la representatividad y capacidad de extrapolación, lo que permitirá estimar la carga de trabajo.
• Nivel de accesibilidad de la población estudiada: A mayor muestra o dificultad, la capacitación y experiencia de los miembros del equipo deberán ser más elevadas. En estos proyectos, es preferible un mayor número de encuestadores con experiencia para evitar desviaciones.
• Plazo establecido: Existe una relación inversa; a mayor plazo, menor número de miembros requerido.
• Presupuesto: Dictaminará las posibilidades de la organización para el trabajo de campo.

Proceso de Selección y Roles del Equipo de Trabajo

Identificación de Necesidades y Descripción del Puesto

Este paso implica la detección de la necesidad de contratación ante la existencia de tareas y actividades que no pueden ser abordadas por los miembros actuales del equipo. Es crucial considerar si estas tareas pueden ser asumidas por un solo trabajador o si es necesario dividirlas.

Diferenciación de Puestos y Responsabilidades

• Coordinador del Proyecto: Encargado de la coordinación del diseño y desarrollo de la fase de obtención de información, asegurando que se realice conforme a estándares de calidad adecuados. Generalmente, es la misma persona que se responsabiliza posteriormente de analizar y tratar esa información.
• Coordinador de Campo: Ejerce las tareas y responsabilidades de coordinación, tomando como referencia los criterios definidos por el coordinador del proyecto para implementarlos y llevarlos a la práctica. Distribuye las tareas entre los miembros, organiza y controla al equipo de campo. Debe contar con los recursos y aptitudes necesarios para la detección y resolución de problemas.
• Coordinador Logístico y de Recolección de Datos: Persona(s) responsable(s) de la ejecución de tareas relacionadas con el apoyo y armonización del proceso de recogida de información, incluyendo la gestión logística del trabajo de campo (facilitar a los miembros los recursos necesarios) y la gestión de la información obtenida (supervisión y control de calidad).
• Personal Supervisor de Campo: Realiza la revisión exhaustiva o aleatoria de los cuestionarios, contrastando su veracidad, asegurándose de que estén totalmente cumplimentados y sin errores. También distribuye la carga de trabajo, resuelve dudas, realiza un seguimiento continuo y mantiene informado al coordinador de campo.
• Personal Supervisor de la Recolección y Gestión de Datos: Controla la validez y utilidad (veracidad) de la información obtenida desde una perspectiva técnica.
• Personal Encuestador: Miembros del equipo de campo responsables de la recogida de información. Deben solicitar toda la información oportuna y necesaria, establecer una organización previa, responsabilizarse de su carga de trabajo, notificar cualquier incidencia y realizar una primera verificación de la calidad de la información.

Formación y Perfeccionamiento del Equipo de Campo

Formación Técnica o Genérica

El desarrollo de la formación está dirigido a garantizar que los miembros del equipo cuenten con la capacitación individual necesaria para la recogida de información.

Aspectos Clave a Incidir:

• Procedimiento de contratación y solicitud de colaboración.
• Aplicación de metodologías adecuadas.
• Exposición a los participantes de objetivos y motivos.
• Criterios para lograr representatividad (eliminación del sesgo).
• Asimilación de normas.

Formación Específica o Relacionada con el Proyecto

Es indispensable fomentar la familiarización del equipo de campo con las características y aspectos clave de la investigación comercial, previamente al plan de trabajo. Esta orientación formativa suele reflejarse por escrito en un documento (briefing) que acompañará a los integrantes durante la ejecución de sus tareas. Debe recoger:

• Descripción de la entidad o entidades participantes en el proyecto.
• Objetivos de la investigación comercial.
• Plazo establecido para el desarrollo del trabajo de campo.
• Composición de la muestra: el mayor nivel de detalle posible del público susceptible a participar y los distintos perfiles a tener en cuenta.
• Tamaño de la muestra.
• Materiales que se utilizarán.
• Instrucciones, aclaraciones o aspectos a tener en cuenta con estos materiales.
• Procedimientos para la resolución de incidencias.
• Procedimientos de control y supervisión del trabajo.
• Datos de contacto de los integrantes del equipo.

Métodos de Formación para el Perfeccionamiento del Equipo

Formación Presencial

Ventajas: Reproduce el entorno ideal para el desarrollo de comunicación fluida, permite hacer un seguimiento en tiempo real del entendimiento de los contenidos, fomenta un ambiente que contribuye a garantizar la máxima atención, permite la entrega y análisis de materiales y dinámicas útiles, y ofrece la posibilidad de realizar una evaluación continua del nivel de aprendizaje.

• Talleres o Cursos Presenciales: El método más tradicional, basado en la exposición directa de información por parte de un docente.
• Jornadas de Mentoring: Transmisión de información con un carácter más informal y personalizado, donde una persona con más experiencia asesora individualmente.
• Outdoor Training: Formación a partir de técnicas informales y prácticas, en espacios abiertos que favorecen la realización de actividades individuales y colectivas.

Formación Online

Aunque cuenta con la limitación de no permitir el contacto directo y en tiempo real, lo contrarresta con una serie de ventajas:

• Flexibilidad temporal: No todas las personas tienen que estar en el mismo lugar simultáneamente.
• Pone el foco en la responsabilidad individual.
• Las barreras de la distancia pueden subsanarse mediante medios de seguimiento y tutorización.

• Cursos Online: Adaptación de los talleres y cursos presenciales al formato digital. Orientados a profesionales que van a desarrollar por primera vez el rol de encuestador o tienen poca experiencia.
• Seminarios Web (Webinars): Acciones formativas dirigidas a aspectos puntuales y específicos, para profundizar en un tema concreto del trabajo de campo. Suelen utilizarse con personal encuestador estable y experimentado.
• Foros y Redes Internas de Formación: Canales más informales para capacitación y perfeccionamiento.

Evaluación de la Formación del Personal Encuestador

• A nivel cuantitativo: La cobertura de todos los contenidos y conceptos propuestos al inicio del proceso.
• A nivel cualitativo: Calidad de los recursos empleados, nivel de idoneidad de la modalidad elegida, análisis de la estructura organizativa de la formación, capacitación, experiencia y orientación del docente; calidad técnica de los materiales; evaluación de los mecanismos usados para el seguimiento y control del nivel de aprendizaje.

Motivación del Equipo de Trabajo

Tipologías de Motivación

• Motivación Intrínseca: Tiene su origen en el propio individuo, asociada a la educación, valores, vocación y actitud personal (relacionada con las necesidades psicológicas). Es el principal motor para desarrollar un determinado comportamiento, no condicionado por el entorno.
• Motivación Extrínseca: Derivada de lo que sucede en el entorno, afectando al individuo para desarrollar o no un comportamiento frente a los acontecimientos.

Activadores de la Motivación Extrínseca:

• Recompensa: Motivará su obtención al finalizar el comportamiento.
• Castigo: Su presencia supondrá que el individuo se muestre reacio a hacer algo.
• Incentivos: Se otorgan antes para que se ponga en marcha un determinado comportamiento, en lugar de condicionar su obtención a la realización del mismo.

Motivación de Logro: Derivada del carácter social del individuo y su necesidad de ser reconocido como parte de una comunidad (carácter competitivo).

Elementos de Motivación

• Incentivación de un clima laboral apropiado y positivo: Donde el trabajador se sienta arropado y considere que su aportación es de gran importancia para generar y mantener ese clima (fomento de actividades que promuevan las relaciones personales entre trabajadores).
• Desarrollo de una relación laboral basada en la confianza y promoción: Que los trabajadores no solo se sientan bien como parte del grupo, sino también a nivel personal, evitando agravios comparativos. Fomentar la promoción interna e incentivos en función del desempeño laboral.
• Potenciación de las expectativas y compensaciones: Relacionado con un sistema de retribución por el trabajo realizado que el trabajador considere óptimo y ajustado a su nivel de esfuerzo e implicación.

Elementos Clave para un Clima Laboral Adecuado

1. Estilos de Liderazgo y Dirección de Grupos

El modo en que el equipo esté dirigido y coordinado será un factor condicionante en el ambiente laboral.

• Dirección por Instrucciones: Basada en la teoría de Taylor, organiza el trabajo de forma jerárquica, donde los directivos planifican y los empleados ejecutan. Las decisiones se centralizan en quienes tienen mayor información para asegurar la especialización, cooperación y remuneración por rendimiento. Ideal para entornos con tareas repetitivas y baja complejidad, y en situaciones de urgencia.
• Dirección por Objetivos: Sistema en el que todos los objetivos están perfectamente establecidos y son conocidos. La planificación y gestión están en manos de los directivos, quienes delegan tareas y responsabilidades (solo en entornos estables).
• Dirección por Valores: Se centra en la necesidad de incorporar la dimensión personal en la gestión directiva diaria. Los directivos tienen como objetivo principal la motivación de sus trabajadores a través de la confianza, flexibilidad y aprendizaje.
• Dirección por Misiones o Basada en la Misión Corporativa: Busca la integración de los modelos anteriores con el desarrollo y sostenibilidad de la misión corporativa como eje central. Establece sistemas de trabajo y seguimiento de los objetivos, así como el crecimiento de los trabajadores, generando una ventaja competitiva.

2. Proceso de Toma de Decisiones en Grupo: Etapas

• Encuentro entre las partes: Primera toma de contacto donde se establecen las responsabilidades de cada uno. El proceso comienza cuando las partes acuerdan una reunión (presencial u online). El primer objetivo es crear un clima de confianza, por lo que se recomienda que sea presencial y evitar sentarse enfrente (mobiliario ovalado o circular).
• Exposición de posiciones iniciales y propuestas: Los integrantes deben tener buena capacidad analítica, habilidades sociales y comunicación, y buscar puntos de consenso y acuerdo (sin prejuzgar). Las propuestas deben ser de carácter genérico (no concretas ni específicas), claras (no ambiguas), firmes al exponerlas, justificadas, de carácter integral (como un todo único) y pueden incluir propuestas adicionales.
• Intercambio de impresiones y ajuste de posiciones: Acercar posturas para llegar al consenso colectivo.

Medidas para Contrarrestar Objeciones:

• Anticipación: Introducir una objeción en el discurso para restarle importancia, mostrando la solución.
• Reformulación Interrogativa: Reenfoque positivo de una objeción.
• Técnica Boomerang: Admite una objeción pero transforma su sentido para convertirla en un aspecto positivo.
• Debilitamiento o Atenuamiento: Restar dramatismo matizando su sentido.
• Silencio: Cuando se presenta una objeción subjetiva o poco fundamentada, dejarla como un mero comentario sin importancia.

3. Situaciones de Conflicto y Técnicas de Negociación

• Negociación por Confrontación: Una o ambas partes buscan solo alcanzar sus objetivos sin buscar un consenso o beneficio mutuo, ocultando información para desorientar. Suele darse al inicio (para mostrar fuerza), en el desarrollo con una posición de fuerza, o para acelerar el proceso.
• Negociación Subordinada: Una de las partes, de forma consciente, antepone la satisfacción del otro a la consecución de sus propios intereses. Se da cuando se reconoce que el otro tiene más poder, se llega a un bloqueo o se puede conceder una concesión.
• Negociación por Inacción: Ambas partes llegan a un punto donde ninguna está dispuesta a ceder, optando por apartar el tema para el final y continuar con el resto de la negociación. Se aplica para mantener la cordialidad, cuando las posturas son innegociables pero no se quiere conflicto, o si el tema no es tan importante como para condicionar el resto de la negociación.
• Negociación Razonada: Se aborda directamente la cuestión con diferencias, intentando convencer a la otra parte de que la solución propuesta es la más beneficiosa para el resultado (ambas partes con alto poder negociador). Se da cuando se centran en el fondo más que en la forma, ambas buscan el beneficio común y hay interés por las aportaciones del otro.
• Negociación Colaborativa (Situación Ideal): Ambas partes aportan soluciones creativas a los problemas, buscando un consenso para el éxito mutuo. Se da cuando las partes no son rivales y hay un ambiente de igualdad.

Sistemas de Retribución

• Sistema de Retribución Fijo o por Horas de Trabajo: Compensa al trabajador por el tiempo trabajado. Sin una supervisión adecuada, los miembros pueden no aprovechar su tiempo eficientemente, ya que su remuneración no cambiará.
• Sistema de Retribución Variable o por Rendimiento: En función de la productividad real.
• Sistema de Retribución Mixto: Combina elementos fijos y variables.

Gestión de Incidencias en el Trabajo de Campo

El trabajo de campo no se limita solo a la aplicación de encuestas y entrevistas, sino que también requiere la gestión eficaz de las incidencias que puedan surgir durante su ejecución. Para ello:

• Es recomendable que el equipo de campo disponga de un documento para registrar problemas y comunicarlos a los responsables.
• Se debe establecer una comunicación fluida y en tiempo real entre los miembros del equipo para solucionar colectivamente las incidencias sin afectar la representatividad del estudio.

Código ICC/ESOMAR: Ética en la Investigación Comercial

El Código ICC/ESOMAR regula las normas éticas de la investigación comercial y ha sido adoptado por más de 60 asociaciones en el mundo. Fue creado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) y ESOMAR, buscando garantizar la confianza del público en la investigación comercial. ESOMAR promueve la investigación de mercados con valores éticos y profesionales, asesorando a investigadores y empresas en más de 130 países.

Objetivos del Código ICC/ESOMAR

1. Establecer normas éticas para quienes trabajan en investigación comercial.
2. Aumentar la confianza del público, asegurando sus derechos y garantías.
3. Proteger a menores de edad en la recolección de datos.
4. Garantizar la libertad de información según el artículo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos de la ONU.
5. Minimizar la intervención gubernamental mediante la autorregulación del sector.

El código se aplica a toda la investigación comercial y debe cumplirse junto con otras regulaciones de ESOMAR, ICC y la legislación vigente en cada país.

Fundamentos Clave del Código ICC/ESOMAR

1. Cumplimiento de la legislación nacional e internacional.
2. Actuar con ética, evitando dañar la reputación del sector.
3. Proteger especialmente a niños y adolescentes en la investigación.
4. Garantizar la voluntariedad y consentimiento informado de los participantes.
5. Proteger los derechos de los encuestados, evitando que sufran consecuencias negativas.
6. No usar datos personales para fines ajenos a la investigación.
7. Asegurar transparencia y objetividad en el diseño y comunicación de estudios.
8. Respetar los principios de libre competencia.