Gestión y Estrategias en Organizaciones Sin Fines de Lucro: Comunicación, Financiación y Recursos Humanos

Organizaciones Sin Fines de Lucro: Pilares para el Cambio Social

Las organizaciones no gubernamentales (ONG) se han convertido en los últimos años en los principales actores en la lucha por resolver, o al menos atenuar, los grandes problemas de la humanidad. Para lograr sus fines, estas ONG deben realizar grandes esfuerzos de comunicación y contar con estrategias bien definidas que les permitan mantener su acción en el tiempo, recaudar fondos y atraer nuevos colaboradores.

Órgano de Gobierno y Dirección de la ONG

El área de dirección es la que coordina nuestro trabajo diario y hace encajar los esfuerzos de unos y otros. Todas las asociaciones deben contar con una asamblea general y una junta directiva. La asamblea general está formada por todos los socios y el presidente; sus funciones son el análisis y aprobación del informe de actividades, el plan de actividades, las cuentas y los presupuestos anuales, y también se encarga de la elección y supervisión de los órganos de gobierno. La junta directiva es la elegida por la asamblea general y se encarga del gobierno y la gestión de la ONG. Aquí se constituye un equipo de trabajo formado por: presidente, vicepresidente, secretario y tesorero.

Funciones de la Dirección

• Aplicar las decisiones y objetivos que marque la filosofía de la organización, respondiendo a cuáles son sus principios y cuál es su misión.
• Planificar buscando respuestas a: ¿dónde estamos?, ¿a dónde queremos llegar?, ¿qué tenemos que hacer para conseguirlo?
• Organizar: ¿con qué y con qué recursos lo vamos a hacer?
• Ejecutar: ¿qué estamos haciendo y cómo se hace?
• Controlar y evaluar: ¿cómo lo hemos hecho?, ¿cómo valorar los resultados?

En la dirección intervienen dos factores básicos: las personas y el sistema de toma de decisiones.

1. Personas: En el primero de los factores resultará indispensable un profundo conocimiento del comportamiento organizacional para determinar los planes por aplicar en pos de resultados positivos. La evaluación de las actitudes, el conocimiento de la personalidad, la percepción, etc., son todos elementos indispensables para la correcta evaluación de la situación de la ONG. Un mecanismo imprescindible para armonizar los recursos humanos es la motivación, que puede entenderse como la forma de lograr que las personas subordinen sus objetivos particulares a los de la ONG. Existen cuatro métodos básicos para encararla:

   • Compulsión (forma coercitiva).
   • Compensación económica (por el lado del dinero).
   • Identificación (compartir los valores de la ONG).
   • Adaptación (compartir el ambiente y las reglas laborales).

   Liderazgo: Entendido como el arte de influir sobre las personas para que se esfuercen en el logro de los objetivos del grupo.

2. Toma de decisiones: El segundo de los factores, toma de decisiones, se puede definir como la actividad de elegir la mejor alternativa para la solución de un problema.

Proceso de Planificación Estratégica

Es el conjunto de estrategias que involucran a toda la ONG y sirve para determinar la dirección genérica que guiará las acciones cotidianas. La planificación estratégica comprende los siguientes procedimientos: El análisis externo proporciona a la ONG información sobre variables sociológicas, demográficas, económicas, financieras, políticas, tecnológicas, así como de las ONG del sector o no que entran en competencia con nuestra ONG. El estudio de estas variables debe concluir con la enumeración de las oportunidades y amenazas que existen que afectarán a nuestra ONG:

• Oportunidades: Son las variables que la ONG puede aprovechar para el logro de su misión, por ejemplo, unas políticas gubernamentales que incentiven nuestros programas, una política fiscal.
• Amenazas: Son situaciones derivadas de las variables anteriores que pueden afectar negativamente a la misión de la organización, como un cambio de gobierno.

El estudio de los factores debe proporcionarnos información sobre cuáles son las debilidades y fortalezas que condicionarán su capacidad de respuesta al entorno:

• Debilidades: Los puntos débiles son los factores que pueden comprometer el logro de la misión de la organización.
• Fortalezas: Los puntos fuertes son aquellos aspectos que presentan una ventaja competitiva para la organización en relación con nuestra misión y a otras ONG.

La Comunicación: Elemento Clave para el Éxito

Nos permite difundir lo que somos y lo que hacemos ante el público y ante los propios miembros de la asociación. Las organizaciones interactúan constantemente en un contexto de permanente cambio, lo cual genera un cúmulo significativo de información. Para dar a conocer esta información, es necesario graduar el volumen de tal manera que no se distorsione la organización.

Desarrollo y Uso de la Información

Comunicar efectivamente la ONG y construir un reconocimiento, una marca que la distinga, es uno de los objetivos de esta área. Una organización de la sociedad civil debe ser capaz de comunicar claramente por qué la organización existe y qué necesidades debe cubrir para poder cumplir con su misión; antes de buscar un apoyo externo, una organización debe definir claramente su misión. Otro rol importante de la comunicación es promover y generar coincidencia sobre temas específicos, instalar temas en la agenda pública. Comunicación y marketing son componentes fuertes dentro de una estrategia de movilización de recursos locales. Algunas ocasiones en las que se utiliza la comunicación:

• Al utilizar la prensa para obtener un impacto mayor sobre la sociedad.
• Al promover un concepto, temática o un evento.
• Al difundir un mensaje o movilizar los recursos humanos de la propia organización.

A la hora de elaborar una estrategia de comunicación y para tratar de analizar sus resultados, debemos dar respuesta a unas preguntas:

• ¿Quién? Vemos quién está detrás de esta campaña, sus responsables y sus motivaciones.
• ¿A quién y para qué? Descubrir a qué audiencia se dirige la campaña, cuáles son sus públicos objetivos.
• ¿Qué? Se trata de seleccionar el mensaje.
• ¿Cuándo? Planificar el calendario para la difusión del mensaje.
• ¿Cómo? Llegamos al proceso de la creación y estructuración del mensaje.
• ¿Dónde? La selección de los medios que vamos a utilizar para dar a conocer nuestro mensaje.

Imagen Corporativa

La imagen es lo que la sociedad, los medios de comunicación, colaboradores, etc., conocen y piensan de nosotros. Para identificar las cualidades más destacables y singulares de nuestra asociación existen diversos métodos: Uno es describir nuestra asociación como si se tratara de un anuncio personal que queremos publicar en una sección de contactos para entablar amistad. ¿Cómo escribirías este anuncio usando un máximo de 30 palabras? Este método puede facilitar la reflexión sobre cuáles son los rasgos distintivos de vuestra asociación.

La Comunicación Visual

Es el conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de nuestra asociación y que nos diferencia de las demás. El elemento central es el logo, que aparecerá en todos los impresos o electrónicos.

El logo se construye con el nombre de la organización con una tipografía y color determinados. La mayoría de las veces va acompañado de un símbolo, dibujo o icono. Y a veces también de un breve eslogan que explicite nuestro pensamiento.

La Audiencia

Determinada para ser más eficientes en el uso de nuestros limitados medios, entre estos pueden incluirse beneficiarios, socios, voluntarios o donantes. Para determinar quién puede componer nuestra audiencia principal, puede resultar necesario realizar algún tipo de investigación, similar a los estudios de mercado que se realizan con propósitos comerciales; para ello se cuentan con diversos métodos cuantitativos (encuestas).

¿Qué Funciones Realiza el Área de Comunicación?

• Interno: Boletines, circulares, reuniones, talleres, correspondencia postal o electrónica, buzón de sugerencias, etc.
• Institucional: Formas de diálogo entre las entidades del Tercer Sector y las instituciones, mediante federaciones que promueven cambios positivos para nuestras acciones y programas.
• Social: Persona a persona, contacto con profesionales, folletos y revistas, presentaciones, prensa, radio, televisión, etc.

La Campaña Social

Es una estrategia comunicativa basada en una serie de etapas, que incluye elementos de comunicación interna y externa. Mediante la campaña social, nuestra organización pretende dar a conocer un programa o un servicio a la sociedad, a las instituciones y también a su propia organización. La campaña social, como cualquier otro proyecto, requiere una fase de definición, en la cual se analiza la oportunidad y viabilidad mediante un análisis interno y externo; luego la fase de implementación de la campaña, utilizando técnicas de comunicación para que la campaña sea conocida y contribuya a sensibilizar y movilizar la participación de la sociedad en nuestra causa. Y finalmente, hay que llevar a cabo un procedimiento de seguimiento y evaluación de resultados. Canales por los que podemos llegar a nuestro público sin tener que realizar grandes inversiones de dinero:

• Acciones de prensa: Lograr presencia mediática a través de la gestión de notas en medios generales y verticales, es una de las acciones que requiere más habilidad del comunicador y más reconocimiento tiene. Poseer una base de datos de periodistas actualizada y hacer una explotación discreta de la misma es esencial.
• Relaciones públicas: La generación de actividades propias o la participación en ajenas, es un excelente ámbito para encontrarse con gente del sector, intercambiar información y dar a conocer nuestra organización.
• Newsletter: En la era de internet y comunicación digital, los newsletter informativos se convirtieron en la forma más activa de llegar a los diferentes públicos con información relevante previamente autorizada por ellos.
• Sitio web: Mantener y actualizar el sitio web de una organización es una regla básica en el manual de cualquier comunicador que se desempeñe en una ONG.
• Eventos: La participación en eventos relacionados con la actividad de la ONG, ya sea a través de auspicios, stands o conferencias, es una actividad que incrementa la presencia ante el público específico vinculado al radio de acción de la institución. Por lo general, no es una acción costosa y obtiene muy buen feedback.

Captación de Fondos: Estrategias para la Sostenibilidad

Los procesos de captación de fondos deben ser el resultado de procedimientos y especificaciones que se circunscriben dentro de un plan estratégico y necesitan de una estructura básica. Debemos tener en cuenta que los procesos de captación de fondos no son acciones puntuales, sino que son parte de un proceso mucho más amplio que se completa a medio y largo plazo. El origen de los fondos que llegan a cualquier organización sin ánimo de lucro son:

a) Los aportes institucionales: Aunque el volumen de estos fondos es muy similar al volumen de los fondos privados, los subsidios públicos son una fuente crucial para financiar las ONG: subsidios, contratos y convenios básicamente.

b) Los aportes privados: En el marco de la colaboración empresarial existe una variedad de formas y razones por las que las empresas colaboran con las empresas: esponsorización, marketing con causa y marketing social. Para que exista esta colaboración de las empresas privadas, muchas veces hay que tener en cuenta:

• Que la actividad de la empresa y el proyecto mantengan cierta coincidencia.
• Que haya cierta similitud entre el ámbito geográfico del proyecto.
• Que exista cierta aproximación o entendimiento de los valores de la organización y la empresa para con el proyecto.

c) Aportes de particulares: Estos fondos proceden mayormente de la cuota de socios, de donaciones puntuales derivadas de campañas sociales, u otras actividades de captación de fondos. El objetivo de la ONG en este ámbito es conseguir donantes fieles, rentables y leales. Pero para ello, debemos mantener cierta comunicación con las personas donantes, deben estar informados de qué se hace con su dinero, dónde ha sido empleado y a quién ha beneficiado. Al mismo tiempo, la ONG debe conocer a sus donantes e identificar a los donantes potenciales. Este tipo de financiación es ideal para las ONG.

A la hora de diseñar la estrategia de captación de fondos de nuestra ONG, no debemos olvidar los siguientes aspectos:

• Riesgo.
• Dependencia.
• Tesorería.
• Recursos dedicados a la gestión.
• Realidad de nuestra organización.

Recursos Humanos: El Valor de las Personas en la Organización

Las personas son el elemento más valioso de una organización. Es en el factor humano que reside la capacidad de innovación, de adaptación al medio y de superación de dificultades futuras. Los demás factores dependen en último extremo de la calidad, la capacidad, trabajo e ingenio de los factores humanos. Las personas que forman parte de la organización se componen generalmente por personal voluntario (socios, voluntarios esporádicos, voluntarios estables) y personal remunerado.

El Voluntariado

Son personas que dedican su tiempo y esfuerzo en colaborar con una ONG sin ninguna contraprestación económica. Clasificación por edades:

• Personas jóvenes: De disponibilidad total o parcial, en función de si estudian o trabajan. Aportan nuevas ideas, generan ilusión en las organizaciones y desean sentirse útiles destinando su tiempo a realizar acciones de solidaridad.
• Personas trabajadoras: De disponibilidad parcial. Dedican su tiempo libre en participar en reflexiones o actividades cotidianas de la organización que pueden estar vinculadas a su profesión o no.
• Personas mayores: De disponibilidad total. Se trata de personas que han alcanzado la edad de jubilación y aportan su experiencia a la organización.

El Personal Remunerado

Cuando se incorpora un personal remunerado en una ONG, es en muchos casos, como consecuencia de su crecimiento. Resulta muy importante para la organización delimitar qué puestos de trabajo deben ser remunerados y cuáles voluntarios.

¿Cuáles son las tareas del área de recursos humanos?

• Describir puestos de trabajo: nombre, finalidad, tareas, responsabilidades, ubicación en organigrama, horario, etc.
• Reclutar profesionales remunerados y voluntarios.
• Motivar y promover la comunicación interna y la participación del personal remunerado y voluntario.
• Realizar planes continuos de formación para los recursos humanos de la organización.
• Tramitar y gestionar documentación relativa a los recursos humanos de la organización: altas y bajas de la seguridad social, contratos, convenios colectivos, etc.

Área de Administración Contable: Transparencia y Gestión Financiera

La contabilidad es una herramienta para gestionar los recursos financieros de una organización. Concretamente, la contabilidad permite:

• Conocer la situación del patrimonio de la organización en un momento determinado mediante un documento que se denomina Estado de Situación Patrimonial.
• Controlar los ingresos y los gastos de la organización durante un periodo determinado. El documento que recoge esta información es el estado de resultados.

El estado de situación, como el estado de resultados y otros documentos contables, nos permiten conocer el estado pasado y actual de la organización. Para realizar las previsiones futuras necesitamos otro instrumento, el presupuesto, que incluye una previsión realista de las previsiones económicas futuras. El presupuesto de tesorería permite conocer los pagos y cobros que previsiblemente tendrá la organización al final de un determinado periodo. Resulta aconsejable realizar este presupuesto cada mes.

Responsabilidades del área económica

• Controlar los comprobantes de ingresos y gastos.
• Registrar los hechos contables.
• Gestionar las operaciones con los gastos.
• Realizar informes económicos.
• Investigar productos bancarios y financieros rentables.
• Tratar con proveedores.
• Elaborar presupuestos de proyectos.

Generar Confianza y Aplicar Transparencia

El compromiso de las personas que gestionan los recursos económicos con transparencia es un elemento crucial para generar la confianza de la sociedad en su misión.