Gestión de Campañas Publicitarias: Del Briefing a la Fidelización del Cliente

Orden de Trabajo y Orden de Pedido

- Agencia / Cliente: El departamento de marketing del cliente envía un brief al departamento de cuentas de la agencia.

+ Ejecutiva: Genera el número del proyecto y analiza el briefing del cliente para pasarlo a dirección de cuentas o al planner estratégico. Se pueden dar dos supuestos:

• Si dispone de Planner: Realiza el briefing para el planner con toda la información que proporciona el cliente.
• Sin planner: Da soporte al director de cuenta para hacer el contrabriefing, una primera respuesta al cliente, ya sea oral o escrita.

+ OT, orden de trabajo: Es el número identificativo del proyecto (no se utiliza en todas partes). Sin embargo, es beneficioso para llevar el control anual de la agencia y para facturar.

Con el contrabriefing aprobado por el cliente, la ejecutiva crea el briefing creativo que se pasa con la OT al departamento creativo, que comienza a idear la campaña. Paralelamente, se elabora el briefing de medios.

El departamento creativo, al acabar la ideación, hace la presentación interna. Si la dirección de cuentas entiende que esa presentación responde al briefing, ¡ya hay una propuesta! Por lo que se prepara la presentación final de la propuesta (con presupuesto y hoja de costes).

El Presupuesto y la Hoja de Costes

- Briefing de medios: Si hay una campaña de medios planificada por la agencia, se adjuntará al documento de presentación final. El presupuesto debería ser lo más ajustado posible y debe quedar todo por escrito.

- Hoja de costes: Recoge los costes de la campaña, los gastos que se van a tener que asumir y las ganancias. Cuánto se va a pagar (costes) y cuánto se va a cobrar (ventas).

- Presupuesto: Es para el cliente. Cuánto le va a costar la campaña al detalle (normalmente dividido por partidas). Debe estar definido si está incluido el IVA (u otros impuestos) o no en el importe total.

La Presentación al Cliente

- PRE: Agendar reunión y preparar la presentación.

- POST: Informe de reunión: es un acta para dejar por escrito lo que se ha dicho en la presentación, como un correo electrónico. Si todo es correcto y el cliente no pide cambios, comienza la fase de producción de la campaña.

- OP: Órdenes de pedido: si la campaña requiere la contratación de algún servicio, la ejecutiva de cuentas o el departamento de medios harán el pedido formal.

Status Report: Tareas de la Cuenta y Timing

El status report es una herramienta que crea la ejecutiva de cuentas para la gestión y control de la campaña. Puede ser un documento externo o interno. La ejecutiva detalla todas las acciones a realizar, qué hay que hacer y a quién le corresponde. Esta tiene que conocer el estado del proceso siempre y debe estar reflejado en el status report.

La ejecutiva mantiene informados a todos los departamentos y proveedores de qué necesita de ellos, qué trabajo van a hacer y en qué timing. A la vez, estos deben informar a la ejecutiva de cómo llevan su parte del proyecto. Con este documento, reportará al supervisor de cuentas en cualquier momento que se le sea requerido.

Fin del Proyecto

- Factura: Envío de la factura final y seguimiento de pagos (con el departamento administrativo/financiero).

- Informe de resultados: Se analizan los resultados para mejoras internas o externas (learnings).

- Brand review: En proyectos globales, se hace un análisis para obtener una perspectiva de lo trabajado:

• ¿Cuáles eran los objetivos del año anterior y de este?
• ¿Cuáles son los resultados de la campaña?
• ¿Qué comparativa podemos hacer?

STATUS REPORT

Introducción

La ejecutiva realiza este documento para realizar un seguimiento. A partir de este momento, se envían las órdenes de trabajo a todas las personas y departamentos, y se pacta el timing.

Timing

Es foco de conflictos entre cliente y agencia. Los campos que este documento debe tener dependerán de la pieza/agencia. La progresión de cada tarea, paso y persona a cargo se establece con el cliente y debe ser flexible. Durante el seguimiento se producen contratiempos por parte de la agencia y de los clientes, por lo que no hay que comprometerse con timings imposibles.

La Reunión de Status/Timing

Dependiendo de la agencia, se efectúa:

• Los lunes por la mañana: para repasar la semana anterior y establecer nuevos objetivos.
• Los viernes por la mañana: para cerrar la semana y establecer la siguiente.

Suelen asistir directores de los departamentos implicados en la campaña, supervisores y ejecutivos que realizan la gestión de la siguiente. Se revisa también cómo funciona la relación interdepartamental y que se cumplan los timings.

¿Qué Hitos Debe Contemplar un Timing?

• Propuesta: La fecha comprometida de presentación de la propuesta (idea creativa, timing y presupuesto).
• Cambios: La fecha en la que esperamos presentar los cambios o en la que se presenten.
• OK: Aprobación definitiva de la propuesta.
• AAFF (Artes finales): Fecha de cierre de copy creativo y arte.
• Producción: Cuándo se enviará o se envió a producción.
• OK cliente: Aprobación del cliente a las piezas finales.
• Programación:
  • Producción de la pieza.
  • Pruebas de usabilidad (si fuera el caso).
• Entrega: Fecha de entrega al cliente/lanzamiento de la pieza.
• Data service (en el caso del ejemplo = emailing): Recopilación de datos de envío.
• Valoración de la campaña: Informe final.

Los Hitos de un Timing

¿Qué son?: Si el proyecto es de larga duración y el trabajo consiste en desarrollar una propuesta a largo plazo o permanente, como mantener un blog, los hitos están muy separados en el tiempo. Deben marcarse unas fechas intermedias para revisiones, estatus e informes.

Si se prevé que alguna fecha de un hito va a cambiar, se debe informar de ese cambio y de sus consecuencias cuando se confirmen las nuevas fechas, así el cliente está al tanto.

• Cada cliente y campaña tendrá sus propios hitos, pasos o tareas.
• Hay que definirlos bien para que sean útiles.
• Hay pasos y fechas que al cliente le pueden resultar interesantes y otros no, pero todos son importantes.
• Dispondrás del timing específico de cada cliente y del retrotiming de cada uno de los proyectos abiertos.

Status Report

No se puede pasar que se retrase por no haber tenido planificada la campaña y no haber estado al tanto de los hitos a cumplir. Existen herramientas como Microsoft Project o Tom's Planner.

Cómo Fidelizar a un Cliente

• Compartir y defender la visión y misión de la marca a largo plazo.
• Establecer un acuerdo para el desarrollo de una publicidad efectiva y no vender humo.
• Favorecer el clima en el que todos los departamentos pueden aportar ideas.
• Estar de acuerdo en el papel que tiene la publicidad para la marca.
• Plantear conjuntamente objetivos y estrategias.
• Estar abiertos a nuevas ideas y formas de pensar.
• Tomar ciertos riesgos y aceptar las consecuencias por ambas partes, ya sean buenas o malas.
• Trabajar en equipo.
• Conectarse con todos los niveles de la organización.
• Apreciar y entender la cultura corporativa de la empresa.
• Entender la relación como un matrimonio a largo plazo.
• Ser realista con las expectativas.
• Facilitar una comunicación constante y clara entre el equipo de cuentas y de marketing.

NEGOCIACIÓN CON EL CLIENTE

Eres el Intermediario y Debes Velar por una Buena Comunicación: Cuidado con las Convocatorias de Reunión

• Convoca una reunión solo si no es posible el arreglo con un correo electrónico o llamada.
• Convoca solo a la gente que aporta.
• No convoques al director creativo por pequeños cambios de texto en una pieza, por ejemplo.
• Defiende a tu cliente, pero también a tu equipo.

Cómo Preparar una Reunión

Primero, elimina la incertidumbre: que los convocados sepan de qué se va a hablar, que estén preparados y que sepan quiénes van y por qué.

Si te convocan, lleva tus objetivos, necesidades o tu exposición.

Al finalizar la reunión, se debe hacer un resumen de lo expuesto y de las conclusiones, y enviarlo por correo electrónico a los asistentes.

El origen de un proceso de negociación es un conflicto, por tanto, es aconsejable analizar posibles salidas si no hay acuerdo, es decir, la estrategia a seguir.

Fases del Proceso de Negociación

• Planificar la reunión de negociación:
  • Lugar adecuado y agradable.
  • Duración nunca mayor de 2 horas (se pierde eficiencia).
  • Fomentar la actitud adecuada entre los asistentes con afabilidad y un lenguaje adecuado.
  • Conversación fluida, dinámica y abierta.
• La información necesaria:
  • Identifica tus necesidades e indaga sobre las de la otra parte.
  • Selecciona argumentos, tácticas y condiciones de la negociación.
  • Identifica también líneas rojas y las concesiones que se pueden realizar.
• Discutir vs. negociar:
  • La diferencia es la actitud: negociar es buscar el interés mutuo.
  • Para negociar hay que hacer concesiones para el beneficio mutuo.
• Elección del negociador: Es importante conocer a los líderes que van a negociar por ambas partes y elegir un perfil de negociador adecuado.
• Las bazas a jugar y el as debajo de la manga: Un negociador debe partir con un objetivo máximo, uno intermedio y otro mínimo.
• Las garantías de cumplimiento:
  • Los acuerdos alcanzados habrán de plasmarse por escrito y levantarse actas de reunión para su seguimiento en un plazo breve.
  • Entre los términos del acuerdo deberán detallarse las condiciones y las personas que se encargarán de poner en marcha las acciones, así como los recursos a emplear.