Gestió Estratègica de la Comunicació Corporativa: Identitat, Reputació i Crisi

1. Fonaments de la Identitat Corporativa

Identitat

Conjunt d'atributs amb què una organització s'identifica a si mateixa i amb què vol ser identificada pels públics (qui som, què fem, com fem).

Identitat Corporativa

És el cor de l'organització; defineix el sentit del projecte, els valors i la raó de ser. Inclou:

• Significat i propòsit.
• Valors compartits.
• Competències úniques.
• Visió estratègica.
• Elecció estratègica i posició.

Cultura Corporativa

Defineix el "com som i com fem". Es viu, s'aprèn i no es pot fingir.

Imatge Corporativa

Conjunt de percepcions que els públics tenen en un determinant moment.

Reputació

Reconeixement i valoració col·lectiva sostinguda en el temps sobre el comportament d'una organització.

Eina Teranyina de Bernsten

Eina que compara com l'organització es veu a si mateixa i com és realment percebuda.

Identitat Digital

Conjunt d'informació publicada a Internet que construeix la imatge (augmenta el risc reputacional).

Identitat Personal

Com una persona es defineix i com actua.

IKIGAI aplicat a la Marca Personal

S'aplica a la identitat i a la marca personal com la "raó de ser". S'assoleix quan s'alineen:

• La passió.
• La professió.
• La missió.
• La vocació.

Això construeix una marca personal sòlida i coherent.

Com es fa per excel·lir (Excel·lència Comunicativa)

Com estratègica orientada a generar valor, alineada amb els objectius de negoci i constructora de reputació. Tres grans pilars:

1. Professionals ambiciosos.
2. Departaments influents.
3. Organitzacions connectades.

Missió (per què existeix), Visió (on volem arribar), Valors (com fem).

2. La Comunicació Interna (CI)

Comunicació Interna (Com Int)

Conjunt de processos comunicatius que tenen lloc dins una organització i que connecten les persones amb el projecte. És important perquè permet alinear les persones amb el projecte, generar confiança i afavorir el compromís.

La CI reforça la Identitat

La CI connecta el que l'organització vol ser amb el que fan i viuen les persones cada dia. No existeix cap marca forta que no ho sigui primer per dins, ja que la marca no és només un missatge extern, sinó una experiència real que viuen les persones treballadores.

Públics Interns

La CI ha de tenir en compte que dins l'organització hi ha diferents públics interns. No tothom necessita la mateixa informació; cal definir missatge, objectius, continguts i canals.

Coherència entre CI i CE

Perquè l'organització funcioni bé, el que es comunica ha de ser igual al que es viu perquè la imatge sigui creïble.

Employer Value Proposition (EVP)

Promesa de valor que l'empresa fa a la seva plantilla.

3. Relació amb els Mitjans de Comunicació

Gabinet de Premsa

Departament/equip responsable de gestionar la relació organització-mitjans de comunicació. És una eina estratègica dins la Comunicació Corporativa (CC) que:

1. Construeix i manté la reputació.
2. Gestiona la informació.
3. Gestiona crisis.
4. Estableix relacions estables i de confiança amb els mitjans.
5. Genera visibilitat.

Diferència entre Publicitat i Publicity

• Publicitat: Pagant, missatge controlat per l'anunciant, es pot repetir, visibilitat assegurada.
• Publicity (GB): Gratuït, el contingut el reelabora el periodista, no es pot repetir, credibilitat alta.

Nota de Premsa

Eina més utilitzada pel Gabinet de Premsa. S'ha de seleccionar bé quina s'envia. Ha de ser clara, breu i impersonal. Elements clau: logo, identificació, data, titular, lead, cos, dades de contacte, etc.

El DIRCOM

El Director de Comunicació (DIRCOM) és el responsable de l'estratègia global de comunicació de l'organització i de la gestió de la seva imatge i reputació. Per què? Perquè la comunicació és estratègica i transversal: afecta tota l'organització. El Màrqueting se centra en vendre; el DIRCOM vetlla per la coherència, la confiança i la reputació a llarg termini.

Roda de Premsa

Acció complexa i arriscada. Només s'ha d'utilitzar quan la informació és molt important. Requereix una convocatòria clara, breu i professional.

Manual Dircom–ADECEC

Estableix que la base de la relació amb els mitjans és la professionalitat, basada en respecte, comprensió, col·laboració, honestedat i relació humana.

4. Planificació Estratègica de la Comunicació

Pla de Comunicació

Eina estratègica que permet planificar i gestionar la comunicació d'una organització de manera coherent i alineada amb els objectius.

IPEA (Fases del Pla)

Invenció (Investigació), Planificació, Execució, Avaluació. Garanteix que la comunicació sigui estratègica, ordenada, etc.

Objectius SMART

Objectius ben definits que permeten planificar i avaluar una acció de manera efectiva:

• Específics.
• Mesurables.
• Assequibles (Assolibles).
• Relevants.
• Temporals.

PESTEL (Eina d’Anàlisi de l’Entorn)

Eina que serveix per identificar factors externs que poden influir en una organització:

• Polítics.
• Econòmics.
• Socials.
• Tecnològics.
• Ecològics.
• Legals.

5. Gestió de Crisis

Crisi

Situació adversa que altera l'estabilitat normal d'una organització i pot amenaçar-ne la integritat i la reputació.

Mitjans de Comunicació

Tenen un paper central. Informen i actuen com a mediadors socials.

Comunicació de Crisi

Accions realitzades abans que el problema escalti (recuperar control, protegir la reputació...). Fases: Pre-Crisi, Crisi i Post-Crisi.

Pla de Comunicació de Crisi

Document que recopila tota la investigació, decisions i procediments (inclou el Comitè de Crisi). Principis fonamentals:

• Anticipació.
• Agilitat.
• Qualitat de la informació.
• Veracitat.