Fundamentos de Sistemas de Información y Comportamiento del Consumidor en Marketing

Componentes Esenciales del Marketing Estratégico

Sistemas de Información y Recolección de Datos

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing.

Un Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los gestores para obtener información a tiempo acerca de los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa.

Fuentes de Datos Secundarios

• Fuentes internas
• Publicaciones gubernamentales
• Periódicos y libros
• Datos comerciales
• Internet
• Asociaciones E Información comercial

Tipos de Investigación de Mercados

La investigación de mercados se clasifica según su objetivo:

Investigación Exploratoria

• Esclarecer el problema.
• Se sugieren soluciones o nuevas ideas.

Investigación Descriptiva

• Describe cómo ciertas magnitudes (ej. características de un mercado).

Investigación Causal

• Investiga la relación causa-efecto.
• Investiga las hipótesis sobre la relación causa-efecto.

Enfoques de Investigación

Los enfoques comunes incluyen: Reuniones de grupo, Observacional, Conductual, Entrevistas y Experimental.

Características de una Buena Investigación de Marketing

Una buena investigación de marketing debe ser:

• Científica.
• Creativa.
• Utiliza métodos múltiples.
• Reconoce la interdependencia de los datos y los modelos.
• Admite el coste y el valor de la información.
• Mantiene un escepticismo sano.
• Es ética.

Estimación de la Demanda

Estimación de la Demanda Actual

• Mercado potencial.
• Potencial del área de mercado.
• Ventas del sector.
• Cuotas de mercado.

Estimación de la Demanda Futura

• Análisis de las intenciones de los compradores.
• Reunión de las opiniones del personal de ventas.
• La opinión de los expertos.
• Análisis de ventas pasadas.
• Método de la prueba de mercado.

Influencias en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento de compra está influenciado por diversos factores:

Factores Culturales

• Cultura.
• Subcultura.
• Clase Social.
• El Comprador (como rol dentro del contexto cultural).

Factores Sociales

• Familia.
• Grupos de referencia.
• Roles y status.

Influencias Personales

• Edad y fase del ciclo de vida.
• Estilo de vida.
• Ocupación y circunstancias económicas.
• Personalidad y concepto de uno mismo.

Factores Psicológicos

• Motivación.
• Percepción.
• Aprendizaje.
• Creencias y actitudes.

Proceso de Compra del Consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento postcompra.

Estrategias de Mercado y Posicionamiento

Bases para Segmentar el Mercado de Consumo

La segmentación se basa en cuatro grupos principales de variables:

• Geográficas: Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad.
• Demográficas: Edad, sexo, tamaño de la familia, raza, ocupación, renta.
• Psicográficas: Estilo de vida o personalidad.
• De comportamiento: Ocasiones, beneficios, usos, actitudes.

Estrategias para Segmentar

• Indiferenciada: Una sola mezcla para todo el mercado, una masa de individuos.
• Diferenciada: Una mezcla de marketing por segmento.
• Concentrada: Una mezcla para un segmento meta.

Criterios para Definir la Estrategia de Segmentación

• Recursos de la empresa.
• Etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el producto.
• Homogeneidad del Mercado.
• Posibilidad de diferenciación del producto.
• Realidad competitiva.

Segmentación de Mercados Empresariales (B2B)

Bases para segmentar mercados empresariales:

• Demográficas.
• Variables operativas.
• Enfoques hacia la compra.
• Factores de situación.
• Características del personal.

Criterios de Segmentación Efectiva

Un segmento debe cumplir con los siguientes requisitos:

• Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características deben poder medirse.
• Sustancial: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.
• Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
• Diferenciables: El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.
• Accionable: Debe de ser posible atender y atraer al segmento.

Posicionamiento

Posicionamiento: Acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo.

Definición de Producto

Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos; adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.