Fundamentos de Segmentación y Posicionamiento Estratégico en Marketing

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento de Mercado

El Mercado Objetivo

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Tipos de Estrategias de Segmentación

Existen tres estrategias principales de segmentación:

1. Marketing Masivo

El marketing masivo supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única, dirigida al mayor número posible de consumidores. Esta estrategia tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares, si no existen competidores significativos o si se busca un ahorro de costes considerable. Un ejemplo histórico es Coca-Cola en sus orígenes.

2. Marketing Diferenciado

El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esto se suele lograr modificando uno o varios elementos del marketing mix. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, se aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos. Un ejemplo actual es Coca-Cola en la actualidad, con sus diversas variantes de producto.

3. Marketing Concentrado

El marketing concentrado implica que algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. A veces se utiliza como forma de diferenciación de imagen de marca (como Rolex). En otras ocasiones, se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto o en empresas pequeñas que tienen una clientela específica. La empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere.

Posicionamiento en el Mercado

Definición de Posicionamiento

El posicionamiento del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo debe distinguirlo de las marcas de los competidores.

Bases del Posicionamiento

Las ideas del posicionamiento pueden basarse en:

• Características del producto
• Tipología de las personas o estilos de vida
• Diferencia frente a los competidores
• Símbolos o valores sociales
• Relación calidad/precio

Posicionamiento y Marketing Mix

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide. Por ejemplo, una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix. En resumen, si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo, no crear falsas expectativas.