Fundamentos de la Segmentación de Mercados y Estrategias de Posicionamiento

Segmentación de Mercados: Concepto y Fundamentos

Definición y Base Conceptual

El concepto de segmentación se basa en la heterogeneidad del mercado, que se caracteriza por un cierto número de submercados homogéneos. Dentro de cada segmento, los consumidores experimentan necesidades homogéneas. En cambio, los consumidores de diferentes segmentos tienen necesidades divergentes.

Estrategias de Selección de Mercados Objetivo (Targeting)

Las Tres Estrategias de Cobertura de Mercado

En la fase de selección de mercados objetivos, la empresa puede optar por tres soluciones principales:

• Estrategia de marketing no diferenciada: La empresa espera atender todos los segmentos de mercado, contando solo con un programa de marketing único.
• Estrategia de marketing concentrada: La empresa selecciona un solo segmento de mercado y concentra todos sus esfuerzos únicamente en ese segmento.
• Estrategia de diferenciación: La empresa selecciona diferentes segmentos, adaptando sus programas de marketing a las necesidades específicas de cada uno de estos segmentos.

Tipos Específicos de Estrategias de Targeting

Estrategia Concentrada (Marketing de Nicho)

La empresa se especializa en un segmento concreto del mercado. Esta estrategia es la más adecuada para la pequeña y la mediana empresa, porque permite desarrollar una ventaja competitiva. Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. El producto se adapta totalmente a las necesidades del segmento elegido. Es muy común cuando se trata de productos o servicios caros o elitistas.

Ejemplo de Estrategia Concentrada: Rolex

Rolex se dirige principalmente a un único nicho de mercado formado por consumidores con un poder adquisitivo elevado y centra sus acciones de marketing en ese segmento exclusivo.

Estrategia de Micromarketing (Marketing Personalizado)

Se basa en la personalización de las acciones comerciales a personas concretas, gracias al conocimiento profundo del consumidor individual. Con la llegada de Internet, este tipo de estrategias se ha convertido en una práctica habitual y eficiente. La empresa ajusta sus ofertas a las necesidades y preferencias de los consumidores individuales, clientes locales o individuos específicos.

Ejemplo de Micromarketing: Nike

Nike ha entendido a la perfección el cambio en el estilo de vida de muchos de sus consumidores que necesitan sentirse más exclusivos y que sus productos solo los lleven ellos. Por eso, permite personalizar sus zapatillas al gusto de cada consumidor.

Evaluación del Atractivo del Segmento

Criterios para la Valoración del Atractivo de un Segmento

Existen tres criterios fundamentales para valorar el atractivo de un segmento de mercado:

1. El tamaño potencial de crecimiento del segmento: Cuantos más integrantes tenga el segmento, mayor será el potencial de compra y de expansión futura.

2. El atractivo estructural del segmento: Este criterio se evalúa mediante el marco de las Cinco Fuerzas de Porter, que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado.

   Las Cinco Fuerzas de Porter

   • Intensidad de la rivalidad de los competidores existentes.
   • Poder negociador de los proveedores del sector.
   • Poder negociador de los clientes del sector.
   • Amenaza de que nuevas empresas entren a competir en el sector.
   • Amenaza de que aparezcan productos o servicios sustitutivos (que satisfagan las mismas necesidades, pero de manera o calidad diferentes).

Posicionamiento de Mercado

Definición y Relevancia

El posicionamiento es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores frente a los productos de la competencia.

Se puede definir como la imagen percibida por los consumidores de un producto en relación con los productos que compiten directamente con él y con los que pueda ofertar la misma empresa. El primer aspecto de importancia es que, efectivamente, el posicionamiento es una batalla de percepciones entre el producto o servicio de la empresa y el de los competidores.

Aplicación Sectorial

Criterios de Segmentación Aplicados al Turismo Vacacional

Los criterios utilizados para la segmentación del turismo vacacional incluyen:

• Criterios geográficos.
• Criterios sociodemográficos.
• Criterios relacionados con la personalidad del vacacionista.
• Criterios de estilos de vida.
• Criterios de actitud.
• Criterios de comportamiento.