Fundamentos de Segmentación y Comportamiento del Consumidor en Marketing

Criterios y Estrategias de Segmentación de Mercados

Segmentación del Mercado de Consumidores Finales

La segmentación se realiza mediante la aplicación de diversos criterios:

Criterios Generales Objetivos

• Demográficos: Sexo, edad, familia, ciclo de vida familiar.
• Socioeconómicos: Renta, nivel de estudios, ocupación.
• Geográficos: Nación, región, tamaño del municipio.

Criterios Generales Subjetivos

• Personalidad: Liderazgo, autoridad, autonomía.
• Estilos de Vida: Actividades, intereses, opiniones.

Criterios Específicos Subjetivos

• Beneficio Buscado: (Ejemplo: Actimel).
• Actitudes, Percepciones, Preferencias.

Criterios Específicos de Comportamiento (Uso)

• Uso del producto, Frecuencia de compra, Fidelidad a la marca, Proceso de compra, Situación de compra, Lugar de compra.

Segmentación del Mercado Industrial

El mercado industrial también se segmenta considerando:

• Tamaño de la organización.
• Industria (banca, empresas manufactureras, educación, etc.).
• Localización geográfica.
• Criterios de elección (importancia del precio, servicio postventa, etc.).
• Organización de las compras.

Estrategias de Segmentación

• Mercado Indiferenciado: La empresa define su mercado total como su objetivo, sin distinguir segmentos.
• Mercado Concentrado: La elección de un solo segmento como mercado objetivo.
• Mercado Diferenciado: Selección de varios segmentos como mercado objetivo, aplicando estrategias distintas a cada uno.
• Mercado Clientizado (o Personalizado): Al haber grandes diferencias entre sí los clientes potenciales, la empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada.

Variables de Comportamiento del Consumidor

Variables Psicográficas

Las variables psicográficas se centran en aspectos internos del consumidor:

• Estilo de Vida: Actividades, intereses y opiniones (AIO).
• Personalidad y Autoconcepto: Cómo nos vemos y cómo nos gustaría vernos (ideal del yo).

Variables Psicológicas

1. Motivación: Basada en la Jerarquía de Necesidades (fisiológicas, seguridad, pertenencia y amor, estima y estatus, realización personal).
2. Actitud: Valoración de un producto o servicio.
3. Percepción: Proceso que consta de cuatro etapas:
   1. Exposición de la información.
   2. Atención prestada.
   3. Comprensión del mensaje.
   4. Retención de la información (solo se retiene la más adecuada).
4. Experiencia y Aprendizaje: La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El conocimiento se puede subdividir en:
   • Condicionamiento Clásico: Distingue entre estímulo primario y secundario.
   • Condicionamiento Instrumental: No distingue entre estímulo primario y secundario.
   • Teoría Cognoscitiva: Considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas.

Investigación Comercial y Fuentes de Información

Fases de la Investigación Comercial

1. Establecimiento de los objetivos de la investigación.
2. Diseño de la obtención de información.
3. Realización del trabajo de campo.
4. Tratamiento y análisis de los datos.
5. Elaboración del informe y presentación de resultados.

Tipos de Investigación

A) En función de los objetivos

• Investigación Exploratoria: Para datos cualitativos. Su finalidad es el descubrimiento de ideas y conocimientos. Es un estudio muy flexible y poco formal, basado en datos ya existentes.
• Investigación Descriptiva: Para datos cuantitativos. Es la más usual y pretende describir las particularidades reales de una situación (qué está sucediendo, con qué frecuencia, en un determinado sector o mercado).
• Investigación Causal: Se usa para demostrar que una variable determina a otra (relación causa-efecto).

B) En función del tipo de información a recopilar

• Cualitativas: Busca conocer preferencias, actitudes y percepciones del mercado objetivo. Es exploratoria y su resultado no es concluyente. Utiliza muestras pequeñas.
• Cuantitativas: Utiliza muestras más grandes y representativas, y los resultados son cuantificables.

Las Fuentes de Información

Clasificación de las Fuentes

• Fuentes Internas/Externas:
  • Internas: La propia empresa.
  • Externas: Todas las personas u organizaciones distintas de la empresa.
• Fuentes Primarias/Secundarias:
  • Primarias: Se obtienen por primera vez.
  • Secundarias: Existen con carácter previo y pueden ser públicas o privadas.

Consideraciones sobre la Información Secundaria

Ventajas: Ahorro de tiempo en comparación con la obtención de datos primarios.

Desventajas: Posible falta de exactitud en la información.

Para determinar la fiabilidad de la información secundaria, se deben responder las siguientes preguntas:

1. ¿Quién la ha realizado?
2. ¿Por qué ha recogido esos datos?
3. ¿Cómo los ha recopilado?
4. ¿Qué calidad tiene?
5. ¿Cuándo los recopiló?