Fundamentos de la Publicidad: Conceptos Clave, Medios y Estrategias de Impacto

Concepto de Comunicación Publicitaria: La Idea Central

El concepto de comunicación es la idea que el anunciante pretende hacer llegar al público objetivo. Busca evocar satisfacción a través de una frase, imagen o sonido.

• a) Evocación directa
• b) Evocación indirecta

Esquema de Transmisión Publicitaria: Elementos y Eficacia

El esquema de transmisión es un conjunto de imágenes, palabras, símbolos, colores y sonidos que, combinados convenientemente, deben transmitir con eficacia el concepto deseado por el anunciante. Se aplica en medios gráficos, radio y audiovisuales.

Aspectos Fundamentales del Esquema de Transmisión:

• 1) La fugacidad del mensaje
• 2) Las diferentes vías de comunicación
• 3) Congruencia entre lo que se dice y lo que se muestra
• 4) Identificación del producto y de la marca

Estilos Publicitarios en el Esquema de Transmisión:

• Informativo-instructivo
• Afectivo-emotivo
• Ritmo musical
• Humorístico
• Basado en el cine
• Testimonial
• Animación

El Eslogan: La Síntesis del Mensaje Publicitario

El eslogan es la palabra o frase que cierra el mensaje publicitario. Debe sintetizar el concepto de comunicación que se quiere transmitir y debe estar vinculado con el esquema de transmisión. Debe ser fácil de recordar, comprender y asociar con el producto y la marca (ejemplo: 'Es tu momento, es Vodafone').

Medios y Soportes Publicitarios: Canales y Vehículos de Difusión

Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmite la publicidad. Se clasifican en medios masivos de comunicación social: convencionales y no convencionales. Los soportes publicitarios designan los diferentes elementos o vehículos que permiten que un mensaje publicitario llegue a una audiencia determinada.

Medios Convencionales (Above the Line):

• Prensa (diarios, revistas y gratuitos)
• Radio
• TV
• Cine
• Exterior

Medios No Convencionales (Below the Line):

• Publicidad directa
• PLV (Publicidad en el Lugar de Venta)
• Electrónicos e informativos
• Anuarios y directorios
• Patrocinios
• Ferias y exposiciones
• Regalos publicitarios
• Promociones de ventas

Medios Publicitarios Específicos y sus Características

Diarios como Medios Publicitarios:

• Ventajas: Selectividad geográfica, flexibilidad de espacio, facilidad para realizar publicidad mancomunada.
• Desventajas: Limitada difusión y audiencia, permanencia reducida, escasa selectividad demográfica, limitada calidad del soporte.

Formas Publicitarias en los Diarios:

• Anuncios preferentes y generales
• Clasificados
• Anuncios por palabras
• Comunicados o remitidos
• Encartes

Revistas como Medios Publicitarios:

• Ventajas: Cierta selectividad demográfica, flexibilidad de espacio, calidad del soporte, facilidad para realizar publicidad mancomunada, cierta permanencia.
• Desventajas: Limitada difusión y audiencia, nula selectividad geográfica.

Formas Publicitarias en las Revistas:

• Las mismas que los diarios, aunque sobre todo, anuncios en color.

Gratuitos como Medios Publicitarios:

• Ventajas: Selectividad geográfica, cierta selectividad demográfica, difusión elevada, cierta permanencia.
• Desventajas: Calidad variable del soporte.

Formas Publicitarias en los Gratuitos:

• Las mismas que los diarios.

Radio como Medio Publicitario:

• Ventajas: Flexibilidad temporal de contratación, selectividad geográfica, audiencia importante fuera del hogar, facilidad para la repetición de los mensajes.
• Desventajas: Fugacidad de los mensajes, falta de soporte visual.

Formas Publicitarias en Radio:

• Palabras y ráfagas
• Cuñas
• Publirreportajes
• Microprogramas y consultorios
• Programas patrocinados

Televisión como Medio Publicitario:

• Ventajas: Naturaleza audiovisual, selectividad geográfica, gran difusión, fragmentación de las audiencias, amplia flexibilidad temporal y de formas publicitarias.
• Desventajas: Coste de producción importante, elevada regulación.

Formas Publicitarias en TV:

• Spot
• Publirreportaje
• Infocomercial
• Patrocinio
• Sobreimpresión
• "Product placement"

Cine como Medio Publicitario:

• Ventajas: Naturaleza audiovisual, selectividad geográfica, versatilidad.
• Desventajas: Selectividad demográfica muy variable, audiencia muy reducida.

Formas Publicitarias en Cine:

• Spots
• "Product placement"

Publicidad Exterior:

Incluye: Vallas, lonas para fachadas, mobiliario urbano, cabinas telefónicas, transportes públicos, metro, elementos móviles aéreos, recintos deportivos.

• Ventajas: Selectividad geográfica, alcance y repetición, versatilidad.
• Desventajas: Fugacidad del mensaje, escasa selectividad demográfica, coste variable.

El Receptor de la Publicidad: El Público Objetivo (Target)

El receptor, también conocido como consumidor, público objetivo o target, es el eje en torno al cual gira todo el sistema publicitario. Nos interesa el comportamiento del posible consumidor. ¿Cómo actúa la publicidad en la mente del consumidor?

Comportamiento del Consumidor: Factores Clave

Factores Externos que Influyen en el Consumidor:

• Familia
• Grupos de convivencia
• Grupos de referencia
• Clases sociales
• Cultura y subcultura

Percepción en Publicidad: Cómo el Consumidor Interpreta los Estímulos

El proceso de percepción es aquel por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos (anuncios) a través de diferentes sentidos (vista, oído, tacto), los selecciona, compara e interpreta, atribuyéndoles un significado. Se caracteriza por ser selectivo, organizado e interpretativo.

Necesidad y Motivación: La Jerarquía de Maslow en Publicidad

Según Abraham Maslow, la jerarquía piramidal de las necesidades humanas incluye:

• Necesidades fisiológicas
• Necesidades de seguridad o protección
• Necesidades sociales
• Necesidades de estimación
• Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo

Modelos Publicitarios Basados en Factores Psicológicos:

Un ejemplo es el modelo basado en las motivaciones de Henri Joannis, que consta de tres etapas:

1. Elección del eje psicológico
2. Creación de la idea central de la campaña
3. Realización del anuncio: codificar el concepto