Fundamentos de la Psicología del Consumidor: Segmentación, Actitudes e Influencia Social

Necesidades del Consumidor

Las necesidades fundamentales que impulsan el consumo y la interacción incluyen:

• Entretenimiento y Ocio
• Educación y Concienciación
• Interacción Social

Percepción de Valor y Estrategia de Precios

Alan Wilensky, en su teoría sobre los precios y la percepción de valor, sostiene que los productos pueden tener un precio más alto debido a varios factores que contribuyen a una percepción de mayor valor.

Declaración de Posicionamiento

La declaración de posicionamiento es una herramienta clave para definir la propuesta de valor de una marca:

Fórmula General:

Para (segmento y necesidad meta), nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).

Ejemplos de Posicionamiento

Ejemplo 1: Tecnología Personal

“Para profesionistas ocupados que necesitan estar organizados, Palm es un organizador electrónico que le permite respaldar los archivos en su computadora personal con mayor facilidad y confiabilidad que los productos de la competencia.”

Ejemplo 2: Artículos Deportivos (Babolat)

Para aquellos jugadores de tenis que buscan superarse día a día y alcanzar su mejor versión, Babolat les permitirá llegar a su máximo rendimiento, ya que sus raquetas han evolucionado hasta tal punto que permiten una preparación casi vertical para generar el "Topspin" y, por ende, ser el mejor en el juego.

Segmentación de Mercado: Variables Clave

La segmentación permite a las empresas dirigir sus esfuerzos de marketing de manera más efectiva, basándose en diferentes criterios:

Segmentación Geográfica

• País
• Región
• Tamaño (de la ciudad o área)
• Densidad
• Clima

Segmentación Demográfica

• Edad
• Género
• Familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingreso
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Nacionalidad

Segmentación Psicográfica

• Clase social
• Estilo de vida: exitoso, esforzado, luchador
• Personalidad: compulsivo, sociable, autoritario

Segmentación Conductual

• Ocasión de uso
• Beneficios buscados
• Situación del usuario: no usuario, primerizo, habitual
• Frecuencia de uso
• Lealtad: media, fuerte
• Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva

Actitudes del Consumidor: El Modelo Tripartito

Las actitudes se componen de tres elementos interrelacionados:

1. Componente Cognoscitivo (Conocimiento y Creencias)

Estrategias de cambio:

• Atacar el ideal
• Cambiar la creencia
• Cambiar la importancia
• Agregar atributos

2. Componente Afectivo (Emociones y Sentimientos)

Estrategias de cambio:

• Condicionamiento Clásico de Pavlov
• Afecto hacia el anuncio
• Mera Exposición

3. Componente Comportamental (Intención de Acción)

• Este componente se cambia incitándolo a la acción mediante muestras, degustaciones, etc.

Personalidad del Consumidor

La personalidad de un consumidor influye en qué compran, cómo compran y cuándo lo consumen. Se destacan las características internas, que en este caso serían los rasgos, atributos, factores y hábitos que distinguen a una persona de las demás.

Tipología Neofreudiana

• ⦁ Complaciente: Busca ser amado, deseado y apreciado.
• ⦁ Agresivo: Se mueve en dirección contraria a los demás.
• ⦁ Independiente: Busca confianza, autosuficiencia y ser libre de obligaciones.

Influencia Social y Poder

La influencia se define como el poder o control ejercido sobre las actitudes y conductas de otros.

Tipos de Poderes (Según la Psicología Social)

• Poder de la Recompensa
• Poder Coercitivo
• Poder Legítimo
• Poder Referente
• Poder Experto
• Poder de Información

Procesos Psicológicos de Influencia

Estos principios (a menudo asociados a Robert Cialdini) son fundamentales en la persuasión:

• Compromiso/Coherencia
• Reciprocidad
• Validación Social
• Escasez
• Simpatía
• Autoridad

Estructura Socioeconómica (Clases Sociales)

La clasificación socioeconómica es crucial para la segmentación de mercado (los porcentajes pueden variar según la región y la metodología de medición):

Distribución por Clase Social

• CLASE ALTA (ABC1): 5%
• CLASE MEDIA (ALTA) (C2): 17%
• CLASE MEDIA (BAJA) (C3): 28%
• CLASE BAJA (SUPERIOR) (D1): 18,4%
• CLASE BAJA (POBREZA) (D2E): 20%