Fundamentos de la Persuasión Publicitaria: Retórica y Psicología del Consumidor

Fundamentos de la Comunicación Persuasiva en Publicidad

Publicidad: Es un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que llamaremos población-objetivo, con el objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado.

Relación con la Psicología

Psicología: Ciencia de la conducta, se interesa por las respuestas cognitiva, afectiva y social de las personas ante estímulos.

Psicología de la Publicidad: Análisis de la influencia de los factores comunicacionales publicitarios sobre el consumidor.

Fases de la Creación Publicitaria (Retórica Clásica Aplicada)

2. Inventio: Categorías de Ventaja-Producto

Esta fase se centra en el descubrimiento de los argumentos más convincentes:

• Aquella ligada al rendimiento o/y explotación del producto.
• Aquella ligada al aspecto estético del producto.
• Aquella ligada al imaginario del producto.

3. Análisis de la Inventio (Ejemplo Práctico)

Maquinilla de afeitar Panasonic Wet&Dry.

Ventaja producto por mejor rendimiento: argumentos concretos:

• Puedes afeitarte con la maquinilla y al mismo tiempo con espuma, como cuando te afeitabas con cuchilla.
• Ello hace que puedas tener una piel más suave.
• Es así un sistema de afeitado nuevo que une las ventajas de los dos sistemas de afeitado.

4. Dispositio: Elementos Constitutivos Internos

Se refiere a la organización y disposición de los argumentos descubiertos.

Componentes Verbales:

• La firma de la marca.
• El nombre del producto.
• El eslogan.
• El titular (gancho o headline).
• El cuerpo o body copy: en él se suelen incluir argumentos verbales a favor del producto, independientes o complementarios de aquellos que eventualmente pueden estar presentes de manera icónica.

Ejemplo (Vaporetto): En la mitad inferior del anuncio hay tres espacios en los que encontramos diferentes argumentos: limpieza sin contaminación; completo y versátil; con complementos.

• El baseline.

5. Dispositio y Recorrido Visual

Dentro de la Dispositio, la disposición espacial es crucial. Por ejemplo, en un anuncio de BMW, se sigue un recorrido estándar porque la lectura de las dos imágenes se realiza de izquierda a derecha, siguiendo el esquema libresco.

6. Dispositio Espacial: Tipos de Espacios

Se distinguen diferentes tipos de espacios en la comunicación visual:

• Espacios abstractos, imaginarios y situados: Concretos que reenvían a situaciones de la vida cotidiana, a actos rituales, retazos de vida y que incluso están asociados a narraciones. Las diferentes voces se presentan con frecuencia en escenarios y contextos que reenvían a este tipo de situaciones.

7. Dentro de la Elocutio

La Elocutio es la manera de expresar, mediante algún lenguaje y sus códigos correspondientes, las decisiones previamente adoptadas en las fases retóricas anteriores, haciendo que el mensaje adopte un estilo concreto.

El Tono:

Es el ambiente que debe rodear a la Promesa (joven, divertido, serio, clásico, etc.).

9. Estrategias Argumentativas: Ethos

Competen al Ethos los argumentos que apelan a la autoridad de un texto, de una ley religiosa o moral, de una institución o bien de una persona investida con un mandato, de un personaje célebre; también competen a esta categoría los argumentos que utilizan el peso del número y de la tradición.

Focalización en la Fuente:

Se puede diseñar un mensaje para enfocar la atención del receptor sobre la fuente (posición social, etc.).

Ejemplos de mensajes focalizados sobre la fuente:

Pueden citarse aquellos mensajes políticos que se apoyan permanentemente en una autoridad de reconocido prestigio o carisma, citándola permanentemente a lo largo del propio discurso para apoyar los propios argumentos (p. ej.: «Felipe González ha dicho que.... por lo tanto»).

En el ámbito de la publicidad insisten igualmente en el “culto al ídolo”. Se presentan personajes famosos ocupando el primer plano del spot o la parte central y más grande en los anuncios de revistas.

10. Continuación de Estrategias Argumentativas

(Se asume que el documento original continuaba aquí con más estrategias como Pathos o Logos, aunque el texto proporcionado termina abruptamente).