Fundamentos de la Percepción Sensorial y Organización Estructural en el Consumidor

Fundamentos de la Percepción y su Aplicación

Definición de Percepción

La percepción ocurre cuando los estímulos se registran por uno de nuestros cinco sentidos. Este proceso es fundamental para la interacción con el entorno y, en el contexto comercial, con los mensajes publicitarios.

Tipos de Percepción Sensorial

• Percepción visual: Incluye el análisis del tamaño y la forma, el diseño de las letras, el color y los efectos visuales.
• Percepción a través del oído: Hablar a una gran velocidad (en radio o televisión) impide el procesamiento adecuado de la información por parte del consumidor. Por el contrario, una voz grave que pronuncia las sílabas a un ritmo más rápido que lo normal puede inducir actitudes positivas hacia la marca y el anuncio.
• Percepción a través del gusto: Las preferencias gustativas son subjetivas; lo que agrada a una persona puede no gustarle a otra. Los consumidores de diferentes orígenes culturales pueden tener distintas preferencias en cuanto a sabores.
• Percepción a través del olfato: El olor de la menta, por ejemplo, es estimulante. Algunas personas pueden sentirse tensas o relajadas en función del aroma presente. Los efectos de los olores incluyen la prueba de producto, el agrado y la compra. Es importante notar que algunos consumidores valoran productos especiales debido a que son inodoros, como desodorantes o detergentes de lavandería sin olor.

Organización Perceptual del Estímulo

¿Cómo perciben un estímulo los consumidores?

Los consumidores tienden a no percibir un estímulo único de manera aislada; lo organizan e integran en el contexto de las demás cosas que lo rodean. Los cuatro principios que se relacionan con la organización perceptual son: figura y fondo, cierre, agrupación y sesgo del todo.

Principios de Organización Perceptual

Principio de Figura y Fondo

Las personas interpretan los estímulos entrantes en contraste con su entorno. La figura está bien definida y se encuentra en primer plano; es el punto focal de la atención. El fondo es indefinido y se encuentra detrás.

Los anunciantes deben lograr que la información importante acerca de la marca sea percibida como la figura (o el fondo, estratégicamente), e impedir que el contexto devalúe la figura principal.

Cierre

Se refiere a que los individuos tienen la necesidad de organizar sus percepciones de manera que formen un todo significativo. La clave es ofrecer un estímulo incompleto. Por ejemplo, colocar un anuncio bien conocido de televisión en la radio es una forma eficaz de lograr que los consumidores completen el mensaje mentalmente.

Agrupamiento

Solemos agrupar los estímulos para formar una impresión o imagen unificada, lo cual facilita su procesamiento. En publicidad, las empresas en ocasiones incluyen más de una marca o producto en un mensaje para generar exposición a través del agrupamiento.

Ejemplo: Los consumidores pueden percibir que un conjunto de elementos es elegante cuando las servilletas, los servilleteros, la vajilla de playa y los platones de servicio están hábilmente agrupados.

Sesgo del Todo

Este principio consiste en que los consumidores perciben como más valioso el todo que dos o más partes equivalentes a ese todo.