Fundamentos y Metodología de la Investigación de Mercado: Tipos, Objetivos y Escalas

Investigación de Mercado (IM)

La Investigación de Mercado (IM) tiene el propósito de mejorar la toma de decisiones en relación con el marketing. Es la función que conecta al consumidor, cliente y público con el vendedor mediante información (info).

Procedimientos de la Investigación de Mercado

El proceso incluye:

• IRADU (Información, Recolección, Análisis, Diseminación, Uso).

Tipos de Investigación de Mercado

1. Exploratoria: Se conoce el punto de inicio, pero no el de término. Es de naturaleza cualitativa.
2. Descriptiva: Usada para describir el comportamiento de un mercado. Es de naturaleza cuantitativa.
3. Causal: Descripción y explicación de las conductas de consumo.

Pasos del Diseño de la Investigación

1. Definición de la información.
2. Análisis de datos (inicial).
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas de obtención de datos.
5. Medición y escalamiento.
6. Diseño del cuestionario.
7. Muestreo.
8. Análisis de datos (final).

Objetivos de la Investigación

Los objetivos son el enunciado claro y preciso de las metas que se persiguen.

Características de los Objetivos

• Deben estar dirigidos al problema.
• Deben denotar aspectos mesurables.
• Redacción clara y concisa.
• Verbos en infinitivo.
• Orden lógico.

Clasificación de Objetivos

• Objetivo General: Lo que se pretende realizar en la investigación (responde a ¿qué, a quién, dónde, cuándo?).
• Objetivos Específicos: Lo que se va a realizar en cada etapa.

Investigación Cualitativa

Busca conocer, escuchar y observar a los consumidores para poder comprender mejor su comportamiento.

Características de la Investigación Cualitativa

• Conclusiones no extrapolables.
• Los resultados orientan a conocer y comprender opiniones, el porqué y el cómo.

Clasificación de la Investigación por Carácter

• Cuantitativa: Términos numéricos y estadísticos de un mercado.
• Cualitativa: Términos de cualidades o descriptores de un mercado.
• Mixta: Descriptores verbales y numéricos.

Diseño de Preguntas y Cuestionarios

Preguntas Abiertas

Son aquellas que captan lo indicado por el informante y no presentan respuestas predeterminadas.

• Ventajas: Permiten al entrevistado expresarse; preguntas útiles en estudios exploratorios.
• Desventajas: Tiempo y costo de codificación; requieren entrevistadores más capacitados.

Formato Abierto Tabular

Se integra una batería de preguntas; formato abierto, pero con preguntas cualitativas.

Preguntas Cerradas

Manejan opciones de respuesta predeterminadas.

• Ventajas: Son prácticas; útiles en cuestionarios; facilitan el llenado.
• Desventajas: Pueden provocar sesgo; su diseño exige mayor cuidado.

Tipos de Selección Única

• Dicotómica: 2 opciones.
• No Dicotómica: Más de 2 opciones.

Factores que Influyen en la Respuesta del Encuestado

1. Cognoscitivo: Conocimiento sobre el tema.
2. Afectivo: Sentimientos o nivel de preferencia.
3. Conductual: Intención de compra.

Escalas de Medición

Escalas Comparativas

• Comparación por pares.
• Orden de rangos.
• Suma constante.

Escalas No Comparativas

• Continua: (Ejemplo: 1 ___ 10)
• No Continua: (Ejemplo: 1-2-3-4)
• Likert: Mide el grado de acuerdo o desacuerdo.
• Diferencial Semántico: Mide actitudes a través de adjetivos opuestos (Ejemplo: Amargo 1-2-3-4 Dulce).
• Stapel: Escala unipolar (Ejemplo: -4 -3 -2 -1 [Puntual] 1 2 3 4).

Fase Analítica y Técnicas de Procesamiento

Proceso Analítico

• Conceptualización: Definir claramente los conceptos.
• Resumen de Información: Reducción de datos a un formato comprensible.
• Extrapolación: Escalar la muestra a la población total.

Clasificación de Técnicas de Análisis

• Según Variables: Univariable, Bivariable, Multivariable.
• Según Objetivo: Descriptivo, Inferencial.

Inteligencia Competitiva (IC)

Consiste en analizar el movimiento del mercado y los competidores para adelantarse a lo ocurrido y no solo reaccionar ante ello.