Fundamentos y Metodología de la Investigación Comercial en Marketing

Concepto de Investigación Comercial

La investigación comercial es la sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información sólida, con el fin de permitir a los responsables de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.

Utilidad de la Investigación Comercial: Ejemplos Prácticos

La investigación comercial es fundamental para:

• Determinar la aceptación o no de un nuevo producto.
• Establecer el precio de un nuevo producto, en función de lo que los clientes potenciales están dispuestos a pagar.
• Definir la ubicación óptima de un nuevo establecimiento.
• Evaluar si una campaña publicitaria ha sido bien recibida o no.
• Medir la proporción del público objetivo impactado por una campaña publicitaria.

Fases de la Investigación Comercial

Las fases clave de la investigación comercial son:

1. Descripción del problema
2. Programación del estudio
3. Instrucción a los entrevistadores
4. Trabajo de campo
5. Inspección, tabulación y análisis
6. Redacción del informe

1. Descripción del Problema

Esta fase inicial responde a las preguntas: ¿Qué hay que investigar? y ¿Cuál es la información que se desea obtener? El departamento de marketing debe comunicar claramente el problema a investigar al instituto de investigación de mercados. Por ejemplo: conocer la opinión de los consumidores sobre los establecimientos de la calle Preciados.

2. Programación del Estudio

En esta etapa se determina el target (público objetivo), la muestra y la metodología a utilizar. Por ejemplo: se realizará una encuesta personal a los compradores de la calle Preciados. Se diseña el cuestionario y se pilota (se prueba). La muestra será de 500 consumidores.

5. Inspección, Tabulación y Análisis

• Inspección: Se revisan los cuestionarios para asegurar que estén completos y que las respuestas sean consistentes.
• Codificación de las preguntas abiertas: Se agrupan las respuestas similares y se les asigna un código (número).
• Tabulación: Los datos se introducen en un programa informático para su procesamiento.
• Análisis: Los resultados se analizan estadísticamente para extraer conclusiones.

6. Redacción del Informe

Consiste en la redacción de los principales resultados del estudio, junto con las conclusiones y recomendaciones, presentados de forma objetiva.

Las Fuentes de Información en Investigación Comercial

Características de la Información

La información utilizada en investigación comercial debe ser:

• Fiable: Es crucial conocer quién la ha elaborado y el método de recopilación empleado.
• Actual: Los datos deben ser recientes y ajustados a la realidad del momento.
• Detallada: Debe proporcionar suficiente profundidad para ayudar a realizar buenos pronósticos.

Tipos de Fuentes de Información

Las fuentes de información se pueden clasificar de varias maneras:

• Según su procedencia:
  • Internas: Información facilitada por la propia empresa.
  • Externas: Información obtenida fuera de la empresa.
• Según su existencia:
  • Primarias: Información que se produce específicamente para el estudio y no existía antes.
  • Secundarias: Información que ya existía con anterioridad y se reutiliza.

Ejemplos de Fuentes Internas

Dentro de la información de la propia empresa, podemos encontrar:

• Primarias internas: Un estudio específico realizado dentro de la empresa, como una encuesta a los trabajadores para conocer su satisfacción laboral.
• Secundarias internas: Trabajos ya realizados y publicados internamente, como una base de datos de los clientes de la empresa.