Fundamentos y Metodología para la Ejecución de Proyectos de Investigación de Mercados

Fundamentos de la Investigación de Mercados: Conceptos Clave y Metodología

A continuación, se detallan los aspectos fundamentales y operativos esenciales para la correcta ejecución de un estudio de mercado, cubriendo desde la definición del proyecto hasta la implementación de las técnicas de recogida de datos.

1. El Proyecto de Investigación de Mercado

1. Definición y Compromiso

   El proyecto es el esquema operativo de las distintas fases del estudio de mercado, que se presenta por escrito para, así, establecer un compromiso firme y evitar posteriores confusiones.

2. Duración de la Investigación

   Uno de los puntos clave en el proyecto de investigación de mercado es “la duración de la investigación”. En el que es necesario establecer un plan de tiempo en función de las diferentes actividades a realizar.

3. Coste del Estudio

   En el coste del estudio de un proyecto de investigación de mercado, se suele utilizar como unidad de coste el precio de la encuesta, mientras que en otros lo que se valora es el tiempo de dedicación del equipo técnico.

2. Diseño del Estudio y Parámetros Iniciales

4. Selección de Parámetros

   Antes de realizar un estudio en un mercado, debes escoger una serie de parámetros como, por ejemplo: parámetros geográficos y demográficos. Identifica a los clientes según los tipos de productos y ten una idea de cuántas personas hay en el mercado.

5. Clasificación de Estudios

   Los estudios pueden clasificarse en dos grandes categorías diferentes que son cuestionarios y entrevistas.

6. Tamaño de la Muestra

   El tamaño de la muestra debe ser lo más grande posible para aumentar la precisión de los resultados.

3. Técnicas de Recogida de Información: Cuestionarios y Entrevistas

6. Diferencias entre Cuestionario y Entrevista

   Diferencias entre cuestionario y entrevista: Un mismo encuestador puede repartir varios cuestionarios a la vez para que los realicen. En una entrevista, el entrevistador tiene que ir encuestando persona por persona.

7. Modalidades de Cuestionarios

   Los cuestionarios pueden realizarse ya sea en persona, por teléfono o por internet.

8. Modalidades de Entrevistas

   Las entrevistas pueden realizarse en persona y por teléfono.

9. Tipos de Cuestionarios

   Enumera los tipos de cuestionarios.

   • Directo estructurado
   • Directo no estructurado
   • Indirecto estructurado

4. Diseño del Cuestionario y Preguntas

10. Preparación de Preguntas

    Cuando preparamos las listas de preguntas, estas deben ser directas y específicas, y deben asegurar que las respuestas reflejen, de alguna manera, resultados numéricos.

11. Tiempo Recomendado

    El tiempo recomendado para la realización de un cuestionario no debe ser superior a un máximo de 10 a 15 minutos.

12. Ventajas de las Preguntas Cerradas

    Ventajas de las preguntas cerradas.

    • Mayor facilidad de respuestas.
    • Capacidad de comparación.
    • Fácil codificación y análisis.

13. Características de las Preguntas Abiertas

    ¿Cuál es la principal característica de las preguntas de respuesta abiertas en un cuestionario? Utilizan palabras y opiniones propias.

5. Etapas y Mecanismos de la Encuesta

12. Etapas de una Encuesta

    Enumera las etapas de una encuesta:

    1. Diseño muestral.
    2. Diseño del cuestionario.
    3. Organización y realización del trabajo de campo.
    4. Creación de base de datos y análisis de la información.
    5. Interpretación de los resultados: Informe final.

13. Mecanismos de Recogida de Información

    Según el mecanismo de recogida de información, disponemos de dos grandes tipos: PAPI (Paper and Pencil Interviewing) y CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing).

14. Características de la Encuesta Telefónica

    ¿Cuál es la característica más importante de la encuesta telefónica?

    Tiene un alto grado de interactividad entre el encuestador y el encuestado.

15. Ventajas del Cuestionario para el Encuestado

    ¿Qué ventaja tiene para el encuestado el cuestionario?

    • Facilita el carácter anónimo y privado de la información que el encuestado proporciona.
    • Ayuda a considerar y a facilitar las respuestas solicitadas.

6. Normas de Trabajo de Campo (ESOMAR) y Ejemplos de Preguntas

19. Normas Comunes de Trabajo de Campo (ESOMAR)

    Enumera las normas comunes respecto al trabajo de campo, según ESOMAR (Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados):

    • El reclutamiento y selección de los entrevistadores.
    • La formación de los entrevistadores.
    • La supervisión y control de las encuestas.
    • El control de calidad del trabajo y comprobaciones posteriores.

Ejemplos de Tipos de Preguntas

A continuación, se presentan ejemplos prácticos de la formulación de preguntas en un cuestionario:

Preguntas Abiertas

Permiten al encuestado utilizar sus propias palabras y opiniones.

• ¿Qué opinas acerca de las personas a las que les gusta la tauromaquía?

Preguntas Cerradas (Dicotómicas y Excluyentes)

Solo permiten dos opciones de respuesta mutuamente excluyentes (Sí/No, Verdadero/Falso).

• ¿Mides más de un metro noventa?
• ¿Te has ido de vacaciones estas Navidades?

Preguntas Cerradas (Varias Alternativas de Respuesta y Excluyentes)

El encuestado debe elegir una única opción de una lista predefinida.

• ¿Qué marca de alcohol bebes?
• ¿Cuántos días a la semana haces ejercicio?

Pregunta Cerrada No Excluyente (Opción Múltiple)

El encuestado puede seleccionar varias opciones de la lista.

• ¿Qué marca usas más: Adidas, Nike o Reebok?

Preguntas Cerradas Ordinales (Excluyentes y Ordenadas por Intensidad)

Utilizan escalas de medición donde las opciones tienen un orden lógico.

• ¿Estás de acuerdo con la nueva ley de educación? (Opciones sugeridas: Muy en desacuerdo, Poco de acuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdo).