Fundamentos de Mercadotecnia: Conceptos Clave y Estrategias

Mercadotecnia

Definición

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y, en este proceso, alcanzar un beneficio para las compañías y productos. Se busca atraer nuevos clientes al prometer valor superior y aumentar la fidelidad de los clientes mediante la entrega de satisfacción.

Conceptos Clave

Necesidad

Carencia de las cosas que son fundamentales para la conservación de la vida.

Deseo

Forma que toman las necesidades moldeadas por la personalidad y la cultura.

Demanda

Deseos respaldados por el poder de compra.

Mercado

Conjunto de operaciones comerciales que afecta un determinado sector de bienes.

Participación de Mercado

Es el peso porcentual que tienen las marcas que concurren en un mismo mercado.

Valor

Es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios que le otorgan un producto, comparado con los esfuerzos de tiempo y movilización que implica buscar ese producto, así como los costos de adquirirlo y consumirlo.

Percepción

Es la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Si usted quiere satisfacer a sus clientes, no les venda un producto o servicio: véndales un beneficio.

Propuesta de Valor

Es la razón de compra de los clientes. Es una frase clara que explica cómo tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente o mejora su situación. Especifica claramente un beneficio y le cuenta al cliente por qué debe elegirte a ti y no a tu competencia.

Oferta de Mercado

Servicios o elementos que pueden ser sujetos a un plan de mercadeo. Derechos de propiedad - Bienes inmuebles, acciones, bonos, organizaciones, ONG, universidades, etc.

Competencia

Directa: producto igual al nuestro en (componentes, servicios que ofrece). Indirecta: producto diferente pero que puede funcionar como sustituto del bien.

Esquema de Procesos de Mercadotecnia

1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes: (investigar los clientes y al mercado) - Administrar la información de mercadeo y los datos de los clientes.
2. Diseñar una estrategia de mercadeo impulsada por el cliente: - Seleccionar los clientes que se van a atender (target). Segmentación y cobertura. - Definir la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento.
3. Elaborar un programa de mercadeo que entregue un valor superior (marketing mix): Diseño del producto: crear marcas sólidas. Fijación de precios: crear valor real. - Distribución: administración de cadenas de suministro y demanda. - Promoción: comunicar la propuesta de valor. (producto-precio-plaza y promoción)
4. Crear relaciones provechosas con el cliente y atraerlo: (administración de las relaciones con el cliente: crear relaciones sólidas con clientes específicos) - Administración de las relaciones con los socios.
5. Capturar el valor del cliente para dar ganancia y satisfacción: - Crear clientes satisfechos y legales. - Captar el valor de por vida del cliente. - Incrementar la participación de mercado.

Enfoques Históricos de Mercadotecnia

1. Etapa de orientación a la producción: producir lo mismo para todos los consumidores.
2. Etapa de orientación al producto: productos bien hechos o precios razonables.
3. Etapa de orientación a las ventas: cómo vender la producción.
4. Etapa de orientación al mercadeo: satisfacer las necesidades de los consumidores.

Ambientes en Mercadotecnia

Son los entes participantes y fuerzas externas que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes.

Microambiente

Participantes cercanos o pertenecientes a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes o que afectan la gestión de mercadeo.

Proveedores

Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios.

Intermediarios

Todos los entes u organizaciones que contribuyen a llevar el producto desde donde se fabrica hasta donde se va a vender (distribuidores, empresas de distribución, agencias de marketing, intermediarios financieros).

Clientes

Gente adosada a la gestión del mercadeo. Pueden ser:

1. Mercados de consumo: se compra el producto para uso personal.
2. Mercados industriales: se compra para revenderlo o hacer otro producto.
3. Otros mercados.

Públicos

Pueden ser internos (empleados de la empresa) o externos (clientes o entidades bancarias). Los públicos externos influyen cuando se necesita más materia prima, o se relacionan con los medios de comunicación porque pueden generar una matriz de opinión sobre la empresa.

1. Financieros: bancos o fuentes de financiamiento.
2. Medios de comunicación: matriz de opinión positiva o negativa.
3. Públicos gubernamentales: se necesita permiso de los estados o pagar impuestos y hacer registros mercantiles e impuesto sobre la renta.
4. Acción ciudadana: ONG.
5. Públicos locales: entes favorecidos por la empresa.

Macroambiente

Fuerzas mayores e incontrolables de la sociedad que afectan el microambiente. Estas fuerzas son el factor demográfico, económico, político, tecnológico, cultural y natural.

Demográfico (mercadeo)

• Cambios en la población (inmigración).
• Cambios en la familia.
• Desplazamientos geográficos.
• Población más capacitada.
• Diversidad creciente.

Económico

• Cambios en el ingreso.
• Cambios en los patrones de gasto de los consumidores.

Político

• Leyes.
• Más importancia de la ética y la responsabilidad social.
• Marco de seguridad para las inversiones.

Tecnológico

• Ciencia y tecnología (innovaciones, tendencias para esto se encarga el departamento de inteligencia del negocio).
• Investigación empresarial privada.
• Seguridad en las innovaciones (no porque tengamos una innovación no significa que sea segura para nuestros consumidores).

Cultural

• Valores de una sociedad (diferencia entre sociedades así sean en un mismo país ejm: entre Maracaibo y Caracas).

Fuerzas Competitivas de Porter

1. Amenazas de Entrantes Potenciales

Qué tan difícil es que ingresen nuevos competidores, qué barreras existen para este ingreso, cómo reaccionarían los actuales participantes. Cuanto más fácil sea entrar, mayor será la amenaza.

2. Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos

Qué tan fácil puede ser sustituido nuestro producto o servicio, especialmente por uno más barato. Propensión del consumidor al sustituto. Productos difíciles de copiar son más rentables.

3. Poder de Negociación de los Compradores o Clientes

• Qué tan fuertes son los compradores.
• Si son pocos, están bien organizados y se unen pueden lograr objetivos.
• Si se unen, ¿pueden comprarnos volumen?
• Grado de dependencia de los canales de distribución.

4. Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores

• Qué tan fuertes son los proveedores.
• Hay muchos o pocos potenciales proveedores.
• ¿Hay monopolio?

5. Rivalidad Existente entre los Competidores Actuales (Resultado)

• Qué tan intensa es la rivalidad (cantidad).
• Hay uno dominante o son todos equivalentes en fuerza.
• Diversidad de los competidores.
• Barreras de salida.
• Cuanto menos competido se encuentre un sector, más rentable será.

Segmentación de Mercados

1. Segmentar el mercado (agarrar un grupo y dividirlo en grupos más pequeños con características similares).
2. Definir los mercados meta (seleccionar el mercado más apropiado para mi proyecto).
3. Diferenciar el producto con una propuesta de valor.
4. Posicionar el producto dentro del mercado total.

Producto

Es el primero y más importante elemento en el mercadeo. Sin producto no hay mercado. Es un bien que se comercializa en un mercado y a través de sus atributos tangibles e intangibles proporciona una satisfacción a quien lo compre o lo consuma.

Oferta de Mercado

Sintetiza los distintos ítems sujetos al plan de mercado (productos, servicios, dividendos, experiencias, lugares, información, organizaciones, ideas, derechos de propiedad).

Producto

Para añadir valor, los productos, servicios o cualquier elemento de la oferta de mercado intenta convertir dicho producto o servicio en una experiencia. Por ejemplo, salas VIP de cine 4DX.

Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores que identifica al fabricante de un producto o al producto mismo. La marca dice "algo" del producto. Nombre - propia/privada/licenciada/conjunta.

Características del Nombre de una Marca

• Que sugiera algo de los beneficios y cualidades del producto: Confort.
• Fácil de recordar y reconocer: Frescolita.
• Que sea distintivo: Excelsior Gama.
• Que pueda ampliarse a otras categorías: Lácteos Los Andes.
• Que pueda traducirse/usarse con facilidad a otros idiomas/culturas.

Desarrollo de Marcas

Extensión de Línea

Marca existente y producto existente. Crecer el portafolio de producto con una nueva presentación. Ejm: Apple saca iPod y la extensión de línea es iPod touch, iPod nano, iPod video.

Extensión de Marca

La marca ya existe pero se genera un producto nuevo: Apple saca el producto iPhone 1.

Multimarca

Marca nueva y producto existente: el producto es el mismo pero se saca una marca nueva. Solera. Existe la cerveza pero se inventa la marca nueva Solera.

Marca Nueva

Marca nueva y producto nuevo (Apple Watch).

Empaque

Son las actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo.

Funciones del Empaque

• Función inicial: proteger el producto.
• Elemento atencional en el punto de venta.
• Puede representar una ventaja competitiva.
• Puede añadir seguridad en el uso del producto.
• Vehículo informativo sobre el producto.
• Flexible en sus presentaciones.