Fundamentos de Marketing: Segmentación, Posicionamiento y Elasticidad de la Demanda

Segmentación del Mercado

Métodos para Segmentar el Mercado

La segmentación implica seleccionar una muestra de individuos cuyo comportamiento se desea explicar (variable explicada), por ejemplo, el uso o no de un determinado producto.

Posteriormente, se analizan una serie de características, denominadas variables explicativas (por ejemplo: clase social, uso del producto), para ver cuál de ellas se relaciona más con la variable explicada.

Grupos principales para la segmentación:

• Segmentación a priori: Parte de datos previamente establecidos. Por ejemplo, si se decide estudiar una muestra poblacional tomando como base el sexo o la clase social.
• Optimización (Segmentación a posteriori): Se estudia la muestra y se identifican en ella los diferentes grupos existentes y sus características.

Técnicas representativas de métodos de segmentación:

• Análisis Clúster: Es una técnica de formación de grupos típicos dentro de una muestra.
• El Método de Belson: Se calcula mediante la fórmula D = Cr - Ct. Cuanto mayor sea D, mayor será también la capacidad explicativa de la variable. Si D fuese cero, la variable no tendría relación con la característica explicada.

Estrategias de Segmentación

Las principales estrategias de segmentación son:

• Indiferenciada: No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos. Es la técnica más sencilla y la que presenta unos costes inferiores.
• Diferenciada: A cada segmento se le aplica una combinación distinta del marketing mix.
• Concentrada: Consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos específicos.

La Diferenciación de Producto

La diferenciación consiste en la elaboración de productos distintos en calidad, precio, diseño o funcionalidad, no solo respecto a los de la competencia, sino también entre los diversos productos de la misma empresa.

Se trata, por tanto, de relacionar el producto con alguna característica valorada positivamente (como su calidad, su diseño, su nivel de servicio o su garantía), de modo que cuando el consumidor piense en esta característica, la relacione inmediatamente con el producto que ha conseguido dicha posición.

El Posicionamiento de Marca

El posicionamiento se refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre el producto o marca en relación con la competencia. Los errores comunes en el posicionamiento incluyen:

• Infraposicionamiento: Se da cuando el cliente no es capaz de asociar al producto ninguna característica diferencial clara.
• Sobreposicionamiento: Una imagen excesivamente diferenciada o estrecha reduce el mercado potencial.
• Posicionamiento Confuso: Ocurre cuando la empresa cambia con mucha frecuencia el posicionamiento del producto o trata de buscarle demasiadas asociaciones.
• Posicionamiento Dudoso (o Increíble): Si se ofrecen excesivas ventajas, el cliente no creerá que un producto puede ofrecer tal diseño, calidad y servicio a un precio tan ventajoso.

La Demanda y su Elasticidad

Estados de la Demanda

La demanda puede clasificarse según su estado actual en el mercado:

Demanda Insuficiente:

• Demanda Negativa: El mercado rechaza el producto y está dispuesto a pagar por evitarlo.
• Demanda Inexistente: El mercado no tiene interés o es indiferente al producto.
• Demanda Latente: Existe una necesidad fuerte que no está siendo satisfecha por ningún producto actual.
• Demanda en Declive: La demanda por el producto está disminuyendo (ej. solicitar algo que está pasado de moda).

Demanda Adecuada o Indeseable:

Nota: Estos estados requieren estrategias de marketing específicas.

• Demanda Excesiva: La demanda supera la capacidad de la oferta (ej. petróleo).
• Demanda Nociva: El consumo del producto es perjudicial para el bienestar individual o social (ej. las drogas).

La Elasticidad-Precio de la Demanda

Mide la variación de la cantidad demandada ante las variaciones de los precios.

La Elasticidad Cruzada:

Mide cómo afecta el cambio de precio de un producto a la demanda de otro:

• Productos Sustitutivos: Cuando se vende uno, no se vende el otro. La elasticidad cruzada será positiva.
• Productos Complementarios: La venta de uno implica la venta del otro. La elasticidad cruzada será negativa.
• Productos Independientes: La elasticidad cruzada será cero.