Fundamentos del Marketing: Planificación, Tipos de Mercado y Métodos de Investigación

El Plan de Marketing

Marketing Estratégico

Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

• Amenazas y oportunidades
• Debilidades y fortalezas

Define la estrategia de marketing más adecuada a largo plazo. Estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Mediante:

• Análisis de la situación:
  • Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.
  • Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
• Diagnóstico (DAFO)
• Fijación de objetivos (estrategia de marketing: elección público objetivo y posicionamiento).

Marketing Operativo

Elabora un plan concreto a corto plazo. Define el marketing mix:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

Presupuesto, ejecución y control del plan.

Clases de Mercados

• Grado de competencia:
  • Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística.
  • Competencia perfecta.
• Posibilidades de expansión:
  • Mercado actual: consumidores actuales.
  • Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo.
  • Mercado tendencial: evolución futura del mercado: estancado, en declive o creciente.
• Motivo de compra:
  • Mercado de consumo: bienes y servicios que satisfacen las necesidades de familias.
  • Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas.

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y análisis de información que la empresa necesita para tomar las decisiones de marketing más apropiadas de forma que satisfaga las necesidades de los consumidores.

Fases de la Investigación Comercial

1. Delimitar la cuestión que se va a estudiar: marcar objetivos claros.
2. Establecer el plan de investigación: método de obtención de información según tiempo y coste.
3. Buscar y obtener la información distinguiendo:
   • Información secundaria (interna y externa)
   • Información primaria.
4. Analizar los datos y concluir con un informe.

Métodos de Obtención de Información Primaria

• Sondeos por encuesta: El más utilizado: gran información de forma directa de clientes.
  • Selección de una muestra representativa de la población.
  • Diseño del cuestionario.
  • Elección del tipo de encuesta (personal, correo, telefónica).
  • Tratamiento de los datos.
• Experimentación: trata de explicar la reacción del mercado ante un cambio intencionado (envase, precio, publicidad, producto…). Se experimenta en una zona o ciudad para comprobar los efectos.
• Observación del comportamiento de los consumidores en punto de venta (directa o mecánicamente: cámaras, escáneres) sobre precios, comportamiento de compra, atención al cliente, respuesta a estímulos comerciales.
• Técnicas cualitativas de investigación:
  • Dinámica de grupo: reunión para opinar sobre productos.
  • Entrevista en profundidad: estudio de reacción ante estímulos comerciales.