Fundamentos del Marketing Mix: Optimización de Producto, Precio, Promoción y Distribución

Concepto de Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actuaciones encaminadas a detectar las necesidades del consumidor para crear un producto o servicio que las satisfaga, poniéndolo a su disposición. Las actuaciones concretas o combinación de políticas de la empresa sobre estas variables se conocen como marketing mix o mezcla comercial:

Políticas del Marketing Mix

Política de Producto

Hace referencia a las decisiones que deben tomar las empresas relativas al producto, tales como calidad, características, diseño, envase y posibles modificaciones, para que así pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.

Gama y Línea de Productos y Servicios

• La cartera o gama de productos de una empresa lo constituye el conjunto de bienes o servicios puestos a la venta.
• La línea de productos es una parte de la gama formada por los productos que tienen características afines.

Ciclo de Vida de los Productos

• Introducción: se caracteriza por necesitar un esfuerzo importante en comunicación o promoción para dar a conocer el producto, lo cual provoca que se obtengan beneficios reducidos.
• Crecimiento: a medida que el producto se conoce, las ventas aumentan y, por tanto, los beneficios.
• Madurez: las ventas se estabilizan, al igual que los beneficios.
• Declive.

Desarrollo de Nuevos Productos e Innovación Tecnológica

Una patente es un título que reconoce el derecho de explotar en exclusiva la invención patentada, impidiendo a otros su fabricación, venta o utilización sin consentimiento del titular. Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un nombre, signo o diseño para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.

Las políticas que realizan las empresas respecto a la marca son variadas:

• Marca única: consiste en comercializar todos los productos del fabricante bajo una misma denominación o marca.
• Marcas múltiples o individuales: las encontramos cuando la empresa crea una imagen de marca diferente para cada producto. Este sería el caso de Nestlé, que comercializa Nescafé, Nesquik, etc.
• Marcas blancas o marcas del distribuidor: utilizan sus excedentes para proveer a las grandes superficies, las cuales envasan con su propia marca.

Política de Precios

La estrategia de fijación de precios debe:

• Estimular la demanda del producto.
• Influir en el posicionamiento del producto en el mercado.
• Conseguir la máxima rentabilidad. Ser competitivo.
• Ayudar a la promoción de los productos nuevos, descuentos, etc.

Existen diversos métodos para fijar el precio del producto:

• Precio basado en los costes.
• Precio basado en la competencia.
• Precio basado en la demanda.

Política de Promoción o Comunicación

Es el conjunto de actuaciones basadas en comunicar o informar al mercado sobre los productos que desarrolla la empresa y sus características, con el fin de incrementar las ventas.

Principales objetivos:

• Conseguir conocimiento y aceptación del producto o servicio.
• Lograr la identificación del bien o servicio con un deseo o necesidad no satisfecha.
• Conseguir una acción de compra o consumo.

a) La promoción de ventas: consiste en la realización de actuaciones de corta duración orientadas a fomentar la compra del producto, apoyando las acciones de la publicidad en determinados momentos y lugares cerca del consumidor.

b) La publicidad: consiste en una técnica de comunicación en masa que tiene por objeto comunicar la aparición de un nuevo producto, recordar su existencia y presentar ventajas diferenciales.

c) Relaciones públicas: comprenden las actividades encaminadas a mantener y mejorar las relaciones de la empresa con determinados colectivos, como los consumidores, los medios de comunicación, las autoridades, etc.

d) Merchandising: es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

e) Venta personal: es la venta mediante el contacto directo con el cliente.

Política de Distribución o Punto de Venta

Se encarga de hacer llegar los productos al consumidor, es decir, concreta el encuentro entre la demanda y la oferta. Dependiendo de la longitud del camino que atraviesa un producto hasta llegar al consumidor, podemos establecer canales de distribución cortos o largos:

Canales Cortos

Ventajas:

• Mayor control de la comercialización.
• Mejor coordinación con las acciones promocionales.

Inconvenientes:

• Incremento de la gestión (en ventas, financiación de clientes, etc.).
• Peor cobertura de puntos de venta.

Canales Largos

Ventajas:

• Mayor cobertura de puntos de venta.
• Menor necesidad financiera.

Inconvenientes:

• Pérdida del control de la comercialización.
• Grado de dependencia hacia los intermediarios.

Intermediarios Comerciales

Mayoristas

Según el producto:

• Mayorista especializado
• Bróker, Agente financiero y bursátil
• Representante, etc.

Según la forma de vender:

• Cash and carry.

Minoristas o Detallistas

Según la propiedad:

• Establecimiento independiente
• Las cadenas integradas
• La cooperativa
• La franquicia

Según la estrategia comercial:

• Tienda especializada
• Centros comerciales
• Tiendas libres de servicio