Fundamentos del Marketing: Investigación, Segmentación y Estrategias Comerciales

El Área Comercial y de Marketing

El área comercial o de marketing es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función principal es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, de tal manera que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Investigación de Mercados: Concepto y Fases

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o Fases de la Investigación

1. Definir el problema y los objetivos. Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de una forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información (encuesta, experimentación, etc.). Debe considerarse que cada alternativa tendrá un coste diferente.
3. Búsqueda y obtención de información. Hay que comprobar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla.

   Tipos de Información

   • Información secundaria. Se trata de información que ya está elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación.
   • Información primaria. Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se utilizarán para la toma de decisiones.

El Mapa de Empatía

El Mapa de Empatía es una herramienta que nos ayuda a empatizar con el cliente. Su objetivo es conocer de manera profunda a los clientes a través de una serie de preguntas agrupadas en los seis apartados del esquema siguiente. El fin último del mapa de empatía es ajustar la propuesta de valor de la empresa al cliente.

La Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Variables y Criterios de Segmentación

Existen varios criterios y variables de segmentación de mercados:

1. Criterio Demográfico

   Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas. Por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.

2. Criterio Geográfico

   El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) influye en las pautas de consumo. Por ejemplo, hay medios de comunicación nacionales, regionales y locales.

3. Criterio Psicográfico

   Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Por ejemplo, en productos de ropa, música, cosmética, etc.

Estrategias de Segmentación

Existen, por tanto, tres estrategias de segmentación:

1. El Marketing Masivo (o Indiferenciado). Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única. Por ejemplo: Coca-Cola (una bebida única, en un tipo único de botella).
2. El Marketing Diferenciado. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Un ejemplo se da en el mercado de refrescos: las empresas se dirigen a distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes (botella familiar o pequeña, con o sin azúcar, en lata o en botella, distintos sabores, etc.).
3. El Marketing Concentrado. Trata de llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. Dirigido a un público exclusivo (Rolls-Royce, etc.), la empresa consigue una fuerte posición en el segmento, debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores.