Fundamentos del Marketing: Investigación de Mercados, Consumidor y Estrategias

Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Antes de iniciar una investigación de mercado, siempre hay que delimitar las cuestiones que se deben contestar.
2. Diseño del plan de investigación: Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos para obtener la información.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano.
   • Información secundaria: Puede ser interna o externa, según provenga del interior de la empresa (archivos) o del exterior (internet, publicaciones).
   • Información primaria: Es información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación.
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para tomar decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

Para recopilar información primaria, se utilizan diversas técnicas:

• Sondeos por Encuestas

  Es el método de recogida de información primaria más utilizado. En la realización de una encuesta se pueden diferenciar las siguientes fases:

  1. Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
  2. Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
  3. Tratamiento estadístico de los datos reflejados en la encuesta y la obtención de los resultados.

• Experimentación

  Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados.

• Observación

  Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.

• Técnicas Cualitativas de Investigación

  Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas. Las más utilizadas son:

  • Entrevista de grupo: Son reuniones de 6-10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio.
  • Entrevista en profundidad: El entrevistador expresa libremente su opinión sobre un tema específico.

Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en que surgen las necesidades y el deseo de satisfacerlas.
2. Búsqueda de información: A través de la experiencia personal, anuncios, recomendaciones de amigos, etc.
3. Valoración de alternativas: Se adoptan preferencias entre las opciones disponibles.
4. Decisión de compra: Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión de adquirir el producto o servicio.
5. Evaluación post-compra: Depende de la satisfacción o insatisfacción con el producto o servicio adquirido.

Tipos de Compra y Características del Comprador

• Tipos de Compra

  Según el nivel de implicación, se distinguen:

  • Compras de alta implicación: Implican un riesgo significativo y una decisión meditada (ej. coche o casa).
  • Compras de baja implicación: Decisiones rápidas, a menudo impulsivas, donde la justificación puede venir después (ej. productos de consumo diario).

• Características del Comprador

  En cuanto a las características que influyen en el comprador, destacan:

  • Factores personales: Edad, ocupación, estilo de vida, personalidad.
  • Factores sociales y culturales: Familia, grupos de referencia, cultura, subcultura.

Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas de consumo homogéneas, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

1. Criterio demográfico: Grupos definidos por edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
2. Criterio geográfico: División según el lugar de residencia (país, región, ciudad), tipo de área (rural o urbano) o tamaño de la población.
3. Criterio socioeconómico: División según el nivel de renta, clase social o nivel educativo.
4. Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida, valores, intereses y opiniones.
5. Criterio conductual (Comportamiento de compra): Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de compra que realizan, así como por los beneficios buscados o la lealtad a la marca.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir la empresa. Para ello, se pueden adoptar diferentes estrategias:

• Marketing masivo: La empresa se dirige a todo el mercado con una única oferta.
• Marketing diferenciado: La empresa se dirige a varios segmentos con ofertas adaptadas a cada uno.
• Marketing concentrado: La empresa se enfoca en uno o pocos segmentos específicos.

Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento se refiere a cómo una marca o producto es percibido en la mente de los consumidores en relación con los competidores. Las ideas para el posicionamiento se basan en:

• Las características del producto (atributos, funcionalidades).
• Los beneficios del producto (lo que el producto hace por el consumidor).
• La tipología de las personas o estilo de vida (asociación con un tipo de consumidor).
• La diferenciación frente a los competidores (ventaja competitiva única).
• La relación calidad-precio (valor percibido).