Fundamentos del Marketing y la Investigación Comercial: Estrategias para el Éxito Empresarial

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La Función de Comercialización y el Departamento de Marketing

La función de comercialización o marketing es el conjunto de actividades realizadas por la empresa para:

1. Descubrir las necesidades de los compradores.
2. Crear el producto que mejor las satisface.
3. Ponerlo a su disposición para vender la mayor cantidad.

El Departamento Comercial o de Marketing se encarga de esta función. Para llevar a cabo su política comercial, el departamento debe:

• Planificar.
• Organizar y gestionar.
• Controlar.

El Mercado: Conceptos Esenciales y Clasificación

El mercado es cualquier ámbito en el que concurren compradores y vendedores y pactan el intercambio de un producto por un precio. Para la empresa, son esenciales los conceptos siguientes:

• Demanda total o global del producto: la cantidad total de ventas que se realiza.
• Demanda de la empresa: la cantidad de ventas de un producto que una empresa concreta consigue llevar a cabo durante un periodo determinado.

Un concepto muy importante es la Cuota de Mercado = (Ventas Empresa A / Ventas Totales del Producto) x 100.

La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado.

Clasificación de los Diferentes Tipos de Mercado

Los mercados se pueden clasificar según diversos criterios:

1. Según el tipo de bienes y servicios que se intercambian:
   • Mercados de bienes de consumo.
   • Mercados de bienes industriales.
2. Según las posibilidades de expansión del mercado:
   • Mercado actual: formado por los consumidores actuales.
   • Mercado potencial: integrado por los consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo.
   • Mercado tendencial: indica la evolución de la demanda global.
3. Considerando el número de participantes en el mercado (Cuadro 1 y 2).

Investigación de Mercados: Un Pilar del Sistema de Información de Marketing

La investigación de mercados o investigación comercial es un componente del Sistema de Información de Marketing (SIM), que consiste en especificar, recolectar, analizar e interpretar la información necesaria para ayudar a los planificadores de marketing a comprender problemas comerciales específicos y a orientarles en la elección de posibles procedimientos que los solucionen.

Por tanto, el Departamento Comercial necesita un Sistema de Información de Marketing que incluya diferentes aspectos:

• Registros internos.
• El estudio del entorno genérico.
• Un conjunto de modelos de análisis y de datos estadísticos.
• La realización de investigaciones concretas.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

La investigación comercial se aplica a una gran variedad de campos o dominios del marketing:

1. Consumidor.
2. Demanda y las ventas.
3. Entorno competitivo.
4. Productos.
5. Publicidad.
6. Promociones.
7. Puntos de venta.
8. Precios.

Fases de un Proyecto de Investigación Comercial

Podemos diferenciar las siguientes fases en cualquier proyecto de investigación comercial:

1. La definición del problema de decisión y de los objetivos de la investigación.
2. Determinación del modelo de investigación:
   • Proyectos exploratorios.
   • Proyectos descriptivos.
   • Estudios causales.
3. Obtención de la información.
   1. Datos secundarios.
   2. Datos primarios.
      1. Encuesta:
         • Entrevista personal directa (individual o en panel/grupo de atención).
         • Encuesta telefónica.
         • Encuesta por correo.
      2. La observación.
      3. Experimentación: Pruebas de mercado simuladas.
4. Análisis e interpretación de los datos.
5. Presentación de un informe a la dirección.