Fundamentos de Marketing Estratégico y Estructura Financiera Empresarial

Conceptos Fundamentales de Marketing

El marketing se define como el conjunto de actividades que realiza la empresa para conectar con el mercado y satisfacer las necesidades del consumidor de manera rentable.

Marketing Operativo (Las 4P)

• Producto: Bien o servicio que satisface una necesidad.
• Precio: Cantidad que paga el consumidor.
• Promoción: Acciones de comunicación para dar a conocer el producto.
• Distribución: Cómo llega el producto al consumidor final.

Análisis del Consumidor y Expansión

El análisis del consumidor puede clasificarse según el tipo de compra: de alta implicación, por impulso o rutinaria. Por otro lado, las posibilidades de expansión de una empresa se dividen en: actual, potencial y tendencial.

Estrategias de Segmentación y Estrategia Empresarial

Las estrategias de segmentación permiten dirigirse al mercado de diversas formas:

• Masivo: Un único producto para todo el mercado (ejemplo: un bolígrafo).
• Diferenciado: Productos distintos para diferentes segmentos (ejemplo: Coca-Cola).
• Concentrado: Enfoque en un nicho específico (ejemplo: Rolex).

En cuanto a la estrategia empresarial, destacan:

• Diferenciación: Ofrecer algo único (ejemplo: Apple).
• Liderazgo en costes: Ser más barato que la competencia (ejemplo: Shein).
• Segmentación: Centrarse en un nicho de mercado y atraer la atención de un público concreto.

El Marketing Mix en Detalle

Producto: Dimensiones y Marca

Dentro del Marketing Mix, el producto cuenta con varias dimensiones:

• Producto básico: El concepto principal o beneficio esencial.
• Producto real: Incluye el packaging y el modelo.
• Producto aumentado: Ofrece garantía u otros servicios adicionales.
• Producto simbólico: Se refiere a la satisfacción y el valor emocional.

La marca es el nombre, logo y símbolo que identifica los productos. Existen diversas estrategias de marca:

• Marca única: (ejemplo: Nike).
• Marcas múltiples: (ejemplo: Inditex).
• Marca blanca: (ejemplo: Hacendado).

El envase contiene y promociona el producto, mientras que la etiqueta recoge la información imprescindible. Todo producto atraviesa un ciclo de vida: introducción (costes altos, pocas ventas), crecimiento (ventas aumentan), madurez (ventas estables, mucha competencia) y declive (decisión de retirar o renovar).

Precio: Métodos y Estrategias

El precio es la cantidad de dinero que paga el consumidor; es una variable muy flexible. Los métodos de fijación incluyen:

• Margen sobre costes.
• Según la demanda: Distinguiendo entre bienes elásticos (pequeñas variaciones de precio producen grandes cambios en la demanda) y bienes inelásticos (poca variación en la demanda ante cambios de precio).
• Según la competencia.

Las estrategias de precios pueden ser:

• Precios diferenciales: Mismo producto, distinto precio según el público.
• Precios psicológicos: De prestigio (precio alto para transmitir calidad) o mágico (ejemplo: 9,99€).
• Líneas de producto: Cautivo (producto principal + complementos), dos componentes (fijo + variable) o paquete (conjunto más barato).
• Para productos nuevos: Descremación (precio alto inicial) o penetración (precio bajo inicial).

Distribución y Comunicación

La distribución utiliza intermediarios como mayoristas (venden a empresas) y minoristas (venden al consumidor final). Los canales pueden ser largos, cortos o directos, bajo estrategias exclusivas, intensivas o selectivas.

En la comunicación y promoción encontramos:

• Publicidad: Impersonal, masiva y pagada.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo (rebajas, Black Friday). Puede dañar la imagen de marcas prestigiosas.
• Marketing de guerrilla: Económico y creativo (ejemplo: paso de peatones de McDonald's).

Nuevas Tendencias y Modelos de Negocio

El enfoque ha evolucionado hacia las 4C: cliente, costo, conveniencia y comunicación. La digitalización de la función comercial ofrece ventajas como el acceso 24h y mayor alcance, aunque presenta debilidades en ciberseguridad.

Herramientas de Análisis y Creatividad

• Canvas: Análisis dinámico del modelo de negocio.
• Mapa de empatía: Busca entender los sentimientos del comprador.
• Neuromarketing: Estudia cómo afecta el proceso de compra físicamente.

Para aplicar creatividad al modelo de negocio se utilizan técnicas como:

• Divergencia y convergencia: Generación y posterior selección de ideas.
• Sinéctica: Conectar elementos sin relación aparente (ejemplo: kiwi + helado).
• SCAMPER: Modificar algo existente (ejemplo: escoba de madera a palo de plástico).

Estructuras de Financiación Empresarial

La estructura de la empresa se divide en:

• Económica: Todos los bienes y recursos que posee la empresa.
• Financiera: Fuentes de financiación. Se divide en recursos propios (beneficios del año anterior) y ajenos (préstamos a devolver).

Tipos de Financiación

• Financiación propia interna: Reservas y amortización.
• Financiación propia externa: Subvenciones públicas y capital social (aportado por socios).

El Periodo Medio de Maduración (PMM)

• PME (Económico): Desde la entrada de materias primas hasta el cobro de clientes. Interesa reducirlo para acelerar la recuperación de la inversión.
• PMF (Financiero): Tiempo en que se recupera el dinero invertido, considerando el ciclo de explotación. Incluye el tiempo de cobro (de ventas) y el tiempo de pago (a proveedores).