Fundamentos del Marketing: Estrategias, Mezcla Comercial y Segmentación

Marketing: Es el estudio del mercado para conocer las necesidades y deseos de los compradores, así como lo que ofrecen los competidores. Tiene la tarea de fijar precios y marcas, y descubrir los productos en los mercados.

El Marketing Mix (Las 4 P)

Marketing Mix: Conjunto de instrumentos controlables de marketing, las 4 P del marketing, que la empresa combina para lograr objetivos de marketing.

• Producto: Primera decisión que se debe tomar. Se deben fijar las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus clientes. Incluye diseño, calidad, marca, garantías o servicios postventa.
• Precio: Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar decisiones siempre se estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que sigue la competencia.
• Distribución: Decisiones y actos que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar los productos a los centros de consumo. Esto implica decidir si la distribución se realiza directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, comercio electrónico o tradicional.
• Promoción o Comunicación: Dar a conocer los productos y servicios de la empresa en el mercado y persuadir a clientes potenciales para que compren.

Combinando los 4 componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, teniendo en cuenta los recursos de que dispone la empresa y las características del mercado elegido.

Identificación del Producto: La Marca

Marca: Nombre, símbolo, logotipo, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Es normal que la marca tenga 2 elementos: nombre (lo que se puede pronunciar) y logotipo (signo que facilita su identificación). Suelen ser nombres fáciles de recordar y pronunciar y que sugieren cualidades del producto. La marca, elemento esencial de la imagen de la empresa, se genera por fuertes inversiones de marketing, por ello debe protegerse en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva y garantizar que sus productos son originales y no imitaciones.

Estrategias de Marca

• Marca Única: Algunas empresas utilizan la misma marca para todos sus productos. Ventajas: Si la imagen que transmite es positiva, ampara a todos los productos y consigue ahorro de marketing. Desventajas: Riesgo por el contagio por el fracaso de un producto de la marca.
• Marcas Múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada segmento al que se dirige el producto. Con esta estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función del segmento al que se dirigen. Ventajas: Diversifica riesgos de imagen. Desventajas: Se necesitan más recursos para que la gente conozca todas esas marcas.
• Marcas Blancas: Grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. Objetivo: conseguir mayor control del mercado y lealtad del consumidor.

Política de Precios

Precio: Cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio es una variable clave por varias razones: decisión que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de Fijación de Precios

• Precios en función de un margen sobre costes: Se añade un % a los costes del producto para obtener el precio de venta.
• Fijación de precios en función de la demanda: Tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio; la elasticidad-precio de la demanda. Si la demanda es elástica, los consumidores son muy sensibles a variaciones de precios, por tanto, una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica, los consumidores no son sensibles al precio, por tanto, una subida de precio eleva el ingreso total y viceversa.
• Fijación de precios en función de la competencia: 3 alternativas:
  • Precios superior a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
  • Precios al nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o por tradición y costumbre.
  • Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado establecido.

Comunicación o Promoción del Producto

Comunicación: Función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia para persuadir al cliente para que compre. Las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicar: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal o fuerza de ventas; deben combinarlos para conseguir una mezcla o mix de promoción.

Instrumentos de Comunicación

• Publicidad: Forma de comunicación de carácter impersonal, masiva, pagada por la empresa, que utiliza medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes, lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Es el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo, inconveniente: elevado coste.
• Promoción de Ventas: Consiste en la realización de actos para atraer el interés de consumidores y distribuidores a través de incentivos. Ejemplo: cupones de descuento, ofertas 2x1. Instrumento recomendable para promocionar productos y subir ventas a C/P o dar a conocer un producto nuevo. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de la marca. Además, estas campañas pueden perder su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierde su atractivo inicial.
• Relaciones Públicas (RR.PP.): Finalidad: mejorar la imagen de la empresa entre distintos colectivos con los que se relacionan. Tanto externos a la empresa como internos. Se denomina marketing social.
  • Esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y apoyo de los actos, iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinada.
  • Relaciones con medios de comunicación: Noticias, reportajes, entrevistas que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.
• Venta Personal: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para comunicar personalmente el producto. Mediante la venta personal, se establece una relación directa vendedor-cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar las dudas, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y posibles mejoras. Es, por tanto, el instrumento de comunicación de mayor atracción y convicción general al establecer relaciones estrechas con clientes. Desventaja: alto coste y es recomendable en mercados pequeños, no es recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo.

Número de Intermediarios en la Distribución

• Canal Largo: Formado por dos o más etapas. Intervienen como mínimo mayoristas y minoristas que conectan al fabricante con el consumidor. Canales típicos de productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza) que requieren la presencia del productor en el mayor nº de puntos de venta. (Fabricante, mayorista, minorista, consumidor).
• Canal Corto: Tiene una sola etapa con un único intermediario entre fabricante y consumidor. Habitual en la distribución de productos de consumo duradero (electrodomésticos o automóviles). (Fabricante, minorista, consumidor).
• Canal Directo: Aquel en que no existen intermediarios. Consecuencia: el fabricante es quien asume la distribución del producto. Son habituales en mercados industriales, sector servicios, en lo que no suele caber otra posibilidad de distribución directa. (Fabricante, consumidor).

Los intermediarios o distribuidores pueden ser canal externo, canal propio o franquicias mediante acuerdo de cooperación con distribuidores. Ventajas de externalizar la distribución es que podría aumentar la presencia en el mercado con el inconveniente de perder el control del proceso de distribución del producto. Una opción intermedia sería a través de las franquicias, en que el productor mantiene un grado de control sobre la distribución del producto.

Segmentación de Mercados

Estrategia Competitiva: Consiste en la división del mercado en segmentos de consumidores que presentan características similares, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento y satisfacer mejor los deseos de los compradores.

Criterios y Variables de Segmentación

• Criterio Demográfico: Grupos diferentes por edad, sexo, suelen tener pautas de consumo distintas. Ejemplo: Juguetes.
• Criterio Geográfico: La residencia en una determinada región, carácter rural, urbano influye en pautas de consumo y son variables para segmentar el mercado. Ejemplo: Periódicos.
• Criterio Socioeconómicos: El mercado también puede dividirse según nivel de renta, profesión, nivel de estudios o clase social. Ejemplo: Automóvil, turismo.
• Criterio Psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida de los individuos que determinan preferencias de consumo. Ejemplo: Ropa.
• Comportamiento de Compra: Los consumidores también se diferencian por frecuencia y tamaño de compra, por los beneficios que esperan del producto o por fidelidad de marca. Ejemplo: Industria agroalimentaria.

Estrategias de Segmentación

• Marketing Indiferenciado: Ignora las diferencias entre segmentos y atiende a todo el mercado con una oferta comercial única dirigida al mayor nº posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares. Ventaja: ahorro de costes. Inconveniente: es probable que un producto no sea idóneo para todas las personas.
• Marketing Diferenciado: Dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Suele hacerse cambiando uno o varios elementos del marketing mix. Crear productos a medida y dirigidos a minorías, aumentar ventas ya que alcanzan a más gente, pero también esta oferta personalizada incrementa los costes, habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de diferenciación del producto para ver si es rentable.
• Marketing Concentrado: Dirigirse exclusivamente a un segmento determinado de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación o imagen de marca, en otros casos de las empresas cuyo objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto o empresas pequeñas con clientela específica a través de la concentración. La empresa consigue una fuerte posición por mayor conocimiento de las necesidades de sus consumidores y la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.