Fundamentos de Marketing: Estrategias Comerciales y Comportamiento del Consumidor

Función Comercial o de Marketing

Actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable.

Actividades Principales

• Investigación de mercados: Permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado.
• Planificación estratégica: Recoge todos los objetivos comerciales, así como las principales estrategias para conseguirlos.
• Acciones comerciales (marketing mix): Se determinará qué producto ofrecer, a quién y a qué precio venderlo.

Investigación de Mercados

Busca obtener información para poder analizarla y comprender mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la competencia.

Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos

Tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos es un primer paso imprescindible. “Un problema bien planteado es un problema prácticamente resuelto”.

Paso 2: Desarrollar el Plan de Investigación

Consiste en recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre fuentes de información, métodos de investigación, plan de muestreo, etc.

A. Fuentes de Información

Se debe decidir de dónde se obtendrá la información. Diferenciamos entre datos secundarios y datos primarios:

• Datos secundarios: Datos recopilados para cualquier otro propósito y que ya existen. Estos pueden provenir de estadísticas públicas, estudios sectoriales o archivos de la propia empresa.
• Datos primarios: Datos originales que se deben obtener específicamente para la investigación en curso.

B. Métodos de Investigación de Información Primaria

1. Investigación por medio de encuestas: Las empresas realizan encuestas para determinar conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores.
2. Investigación por observación: Consiste en recabar datos nuevos al observar el comportamiento de los clientes mientras compran o consumen productos, sin interacción directa.
3. Investigación experimental: Busca descubrir las relaciones de causa y efecto a través de la manipulación de variables en un entorno controlado.
4. Investigación etnográfica: Uno o varios investigadores se sumergen en el entorno natural de los consumidores (acompañan a una persona o familia) para entender mejor los motivos profundos de sus decisiones de compra.
5. Investigación a través de focus groups (grupos focales): Grupos de 6 a 10 personas, guiadas por un moderador, que discuten con detalle diversos temas a cambio de una retribución. El objetivo es descubrir las verdaderas motivaciones y percepciones de los consumidores.
6. Investigación a través de entrevistas en profundidad: Conversaciones uno a uno con consumidores para conocer su opinión y experiencias detalladas a través de respuestas abiertas.

D. Plan de Muestreo y Contacto

El investigador deberá definir la unidad de muestra (a quién se va a estudiar), el tamaño de la muestra (cuántas personas participarán para obtener información representativa) y el procedimiento de muestreo (cómo se seleccionarán los participantes).

Paso 3: Recopilar la Información

Se obtiene la información siguiendo el plan establecido en la etapa anterior. Esta es, a menudo, la fase más costosa y propensa a errores.

Paso 4: Analizar la Información

Consiste en extraer conclusiones a partir de los datos recopilados, calculando promedios, aplicando técnicas estadísticas y tabulando los resultados.

Paso 5: Presentar los Resultados

Los hallazgos de la investigación se comunican a la dirección de la empresa. A los investigadores se les pide cada vez más que desempeñen un papel activo en la interpretación de los resultados y ofrezcan recomendaciones.

Paso 6: Tomar Decisiones

El fin último de toda investigación de mercados es proporcionar información útil para la toma de decisiones estratégicas y la búsqueda de soluciones a un problema específico.

Segmentación de Mercados

Consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de clientes que comparten necesidades y deseos similares. De esta manera, la empresa puede diseñar y aplicar una estrategia de marketing diferenciada y más efectiva para cada uno de estos grupos. A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos.

Proceso de Segmentación (en 3 pasos)

1. Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos, utilizando diversos criterios de segmentación de mercado.
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado (mercado meta o target) a los que la empresa se dirigirá, eligiendo algún tipo de estrategia de cobertura.
3. Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios distintivos que ofrece el producto o servicio de la empresa (posicionamiento de mercado).

Conceptos Clave en la Segmentación

• Segmentación: Proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con características o necesidades comunes.
• Targeting (Selección del mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento y elegir los grupos a los que la empresa se dirigirá (su target).
• Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores del mercado meta, en relación con los productos de la competencia, comunicando los beneficios que ofrece.

Criterios de Segmentación de Mercados

Para segmentar el mercado, las empresas utilizan diversas variables o criterios:

1. Segmentación geográfica: Se divide el mercado en diferentes unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, adaptando sus productos y estrategias a las necesidades y los deseos de las diferentes localidades.
2. Segmentación demográfica: Se divide el mercado según variables como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación y nacionalidad. Estas variables son las más populares para segmentar grupos de clientes, en parte porque las necesidades y deseos de los consumidores suelen estar estrechamente ligados a ellas, y en parte porque son más fáciles de medir.
   • Edad y etapa del ciclo de vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas empresas diferencian sus productos y estrategias de marketing para dirigirse a diferentes grupos de edad y etapas del ciclo de vida.
   • Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización. La segmentación por género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa, cosméticos, revistas, etc.
3. Segmentación socioeconómica: Consiste en dividir a los consumidores en grupos según su nivel de ingresos, clase social u ocupación. El precio de los productos suele estar relacionado con este criterio, ya que la capacidad adquisitiva influye en las decisiones de compra.
4. Segmentación psicográfica: Los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida o valores. Personas del mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy distintos. Es una práctica usual en sectores como la moda, cosmética, automóviles o turismo.
5. Segmentación conductual: Se divide a los compradores en grupos con base en su conocimiento sobre un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el mismo.
   • Necesidades y beneficios buscados: Agrupar a los compradores según los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. Consiste en ofrecer a los consumidores el beneficio que esperan y proporcionarles un producto que se diferencie por ello.
   • Ocasiones de uso o compra: Distinguir a los compradores según las ocasiones en que sienten la necesidad, compran un producto o lo utilizan (ej. viajes de negocios vs. vacaciones).
   • Frecuencia de uso: Los mercados pueden segmentarse en usuarios esporádicos, medios y frecuentes de un producto.
   • Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas o a las empresas.
   • Actitudes hacia el producto: Las actitudes (entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil) también pueden ser un motivo de diferenciación entre consumidores. Por ejemplo, la creciente preocupación por la salud o el medio ambiente ha provocado un aumento en la demanda de productos orgánicos y ecológicos.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Estrategias de Segmentación: Elección del Mercado Meta

Una vez identificados los segmentos, la empresa debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse, es decir, su estrategia de cobertura del mercado. Estas pueden ser:

1. Cobertura del mercado total (estrategia indiferenciada o masiva): La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con una única oferta y un mismo programa de marketing. Se enfoca en lo que es común en las necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente.
2. Especialización en múltiples segmentos (estrategia diferenciada): La empresa elige varios segmentos y diseña ofertas específicas para cada uno. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios, con variedad de envases y canales de distribución. Por ejemplo, Kellogg's ofrece una amplia variedad de cereales para ajustarse a las necesidades de diferentes públicos.
3. Concentración en un segmento único (estrategia de nicho): La empresa se concentra en conseguir una participación importante en un segmento específico (o nicho de mercado). Es especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. Por ejemplo, Rolex se centra en personas con un poder adquisitivo muy elevado; sus modelos tienen precios altos y una distribución exclusiva.
4. Marketing individualizado (estrategia personalizada o marketing uno a uno): La empresa trata a cada cliente de manera individual y adapta sus productos, servicios y mensajes a las necesidades y preferencias específicas de cada uno. Por ejemplo, Amazon, basándose en el historial de compras y navegación, recomienda productos que se ajustan a las necesidades individuales de sus clientes.

Posicionamiento

El posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Consiste en cómo las empresas transmiten a los consumidores los beneficios clave de comprar su producto o servicio (por ejemplo, mayor calidad, mejor precio, innovación, servicio superior, etc.), creando una imagen o identidad clara y diferenciada frente a la competencia.

Marketing Mix (Las 4 P)

Son los cuatro instrumentos o variables fundamentales y controlables de los que dispone la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en su mercado meta. Estos cuatro instrumentos son el producto, precio, distribución (del inglés placement o plaza) y promoción (comunicación), conocidos universalmente como las 4 P del marketing.

• Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Es la primera decisión a tomar, ya que si no tenemos producto, no existen las demás decisiones. Habrá que decidir sobre su diseño, calidad, características, marca, envase, servicios asociados, etc.
• Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. La decisión sobre los precios es clave para la empresa, ya que de ello dependen sus ingresos y beneficios. Para determinar el mejor precio, se deben analizar los costes de producción, la demanda de los consumidores, los precios de la competencia y otros factores del entorno.
• Distribución (Plaza): Incluye todas las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Implica tomar decisiones sobre los canales de distribución (intermediarios), la cobertura del mercado, la logística (transporte y almacenamiento), la gestión de inventarios, etc. La empresa debe elegir si utiliza intermediarios, vende a través de tiendas propias, por internet, etc.
• Promoción (Comunicación): Consiste en las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta para que lo compren. Su objetivo es dar a conocer el producto a los clientes y comunicarles sus ventajas y beneficios. Algunos instrumentos de la promoción son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing directo, patrocinios, etc.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto (CVP) describe las distintas etapas por las que pasa un producto desde que se introduce en el mercado hasta su eventual retirada, ilustrando la evolución de sus ventas y beneficios a lo largo del tiempo. Se divide convencionalmente en cuatro etapas principales:

1. Introducción: Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto al mercado. La empresa suele realizar fuertes inversiones en publicidad informativa y promoción para generar conocimiento y estimular la prueba del producto. Es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y se puedan registrar pérdidas o beneficios bajos, debido a los altos costes de desarrollo y marketing.
2. Crecimiento: Si el producto es aceptado por el público y satisface sus necesidades, entra en la fase de crecimiento, donde las ventas y beneficios aumentan rápidamente. Suelen surgir nuevos competidores atraídos por el éxito del producto, y la empresa busca consolidar su posición y ampliar su cuota de mercado.
3. Madurez: En esta etapa, el crecimiento de las ventas se ralentiza y estas tienden a estabilizarse o alcanzar su nivel máximo. Existe una alta competencia, con muchas empresas luchando por mantener su cuota de mercado. A menudo, se intensifican las estrategias de diferenciación, se bajan los precios, se mejoran los productos o se buscan nuevos segmentos del mercado. Los beneficios pueden empezar a disminuir debido a la competencia y la presión sobre los precios. Esta etapa suele ser la más larga del ciclo.
4. Declive: Las ventas del producto comienzan a disminuir de forma sostenida. Esto puede deberse a cambios en los gustos de los consumidores, la aparición de productos sustitutivos mejores (que satisfacen la misma necesidad de forma más eficiente, económica o novedosa), o avances tecnológicos. Los clientes dejan de comprar el producto original, y las ventas y beneficios disminuyen progresivamente. La empresa debe decidir si retirar el producto, buscar nuevos usos, o reducir costes al mínimo.

El Producto y sus Elementos

Un producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No es solo un objeto físico, sino un conjunto de atributos tangibles e intangibles.

Sus elementos principales son:

1. Los atributos propios del producto (Producto básico o esencial): Son todas las características fundamentales, tangibles e intangibles, que definen el producto y el beneficio básico que busca el cliente. Incluye su calidad, su diseño, el color, el tamaño, las funcionalidades, los materiales, etc.
2. La marca: Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos, que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de la competencia. La marca es un activo intangible muy valioso para la empresa, ya que permite construir reconocimiento, generar confianza, crear clientes fieles que están dispuestos a pagar un precio más alto por ella, y facilitar la introducción de nuevos productos. Las empresas pueden adoptar ciertas estrategias de marca:
   • Marca única (o marca paraguas): Utilizar una única marca para todos sus productos (ej. Philips, Sony, Yamaha).
   • Marcas múltiples (o estrategia multimarca): Utilizar varias marcas para productos diferentes, incluso dentro de la misma categoría, para dirigirse a distintos segmentos (ej. Procter & Gamble con Ariel, Tide, Pampers; Grupo Inditex con Zara, Massimo Dutti).
   • Marca blanca o del distribuidor: Marcas que son propiedad de los distribuidores (supermercados, grandes almacenes) y que estos utilizan para comercializar productos fabricados por terceros o por ellos mismos (ej. Hacendado de Mercadona, Carrefour Discount).
3. El envase y el etiquetado (Producto aumentado):
   • El envase (packaging) cumple funciones de protección del producto, facilita su transporte, almacenamiento y uso, y es una herramienta importante de marketing para atraer la atención del consumidor en el punto de venta y diferenciarlo de la competencia. Ya que, al ser a menudo lo primero que ve el consumidor, puede provocar un impacto decisivo en la decisión de compra.
   • El etiquetado proporciona información valiosa al consumidor, como la marca, el fabricante, los ingredientes, la fecha de caducidad, instrucciones de uso, advertencias legales, información nutricional y características del producto.
4. Otros servicios asociados (Producto aumentado): Son aquellos servicios y beneficios adicionales que se ofrecen al comprar un producto y que añaden valor a la oferta básica. Incluyen la garantía, instalación, servicio postventa, entrega a domicilio, financiación o posibilidad de aplazar el pago, asesoramiento técnico, atención al cliente, etc.