Fundamentos del Marketing: Estrategias Clave para el Éxito Empresarial

Fundamentos del Marketing

Concepto de marketing: Es la actividad dirigida a satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Siempre que se anima a alguien para realizar algo, se realiza una actividad de marketing.

Marketing y Empresa

Dentro de una empresa, el marketing tiene una doble consideración:

• Es una filosofía.
• Es un conjunto de técnicas con las que se lleva a cabo la gestión comercial.

En el ámbito empresarial, definimos marketing como: el proceso de planificación y ejecución, fijación del precio, comunicación, distribución y creación de intercambios que satisfacen los objetivos de la sociedad.

El Marketing Mix

La información de partida del marketing es de dos tipos:

• Necesidades insatisfechas del mercado.
• Limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.

Para analizar las necesidades, el marketing dispone de una serie de instrumentos básicos que combinará de la forma más adecuada para alcanzar los objetivos previstos: las 4P (producto, distribución, promoción y precio), lo que denominamos marketing mix.

Política de Producto

Su finalidad es fabricar un producto adecuado que satisfaga las necesidades de los consumidores.

El Producto: Concepto y Niveles

Concepto: Es todo lo que se puede ofrecer en un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que a sus características físicas une la necesidad de satisfacer un deseo.

Niveles: 3 diferentes:

• Producto básico: Nivel fundamental del producto.
• Producto formal: El producto básico se tiene que convertir en formal, algo tangible.
• Producto ampliado: Es el producto formal más otras ventajas asociadas a la compra del producto.

Tipos de Productos

• Según su tangibilidad: Se dividen en: bienes (productos tangibles, objetos físicos) y servicios (productos intangibles, no son objetos físicos).
• Según su duración: Duraderos (sobreviven a muchos usos y suelen ser más caros) y perecederos (se agotan en uno o unos cuantos usos y no son muy caros).
• Según su finalidad: Productos de consumo (adquiridos para uso o consumo personal) y productos industriales (los que compra la sociedad para utilizar en la producción de otros bienes).

Diferenciación, Imagen y Posicionamiento

• Diferenciación: Estrategia que consiste en resaltar las características sustanciales o accesorias del producto.
• Imagen: Representación mental que el consumidor tiene sobre el producto.
• Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto de acuerdo con las percepciones de los consumidores.

Identificación del Producto

Marca, modelo y envase (permiten identificar los productos y diferenciarlos de sus competidores; pueden ser instrumentos para crear una imagen positiva del mismo).

• Marca: Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos.
• Modelo: Variaciones de un producto o marca determinada.
• Envase: Recipiente del producto que lo protege y promociona.

Ciclo de Vida del Producto

Es la evolución de las ventas a lo largo del tiempo. 4 fases:

• Introducción o lanzamiento: El producto nuevo se oferta en el mercado por primera vez. Características: las ventas crecen lentamente, hay fuertes inversiones en publicidad, beneficios reducidos, pocos o inexistentes competidores.
• Crecimiento: Si es bien acogido en el mercado, pasa a una fase en la que las ventas comienzan a elevarse más rápidamente, no es necesario tanto esfuerzo en publicidad, el producto aporta mayores beneficios y aparece la amenaza de competidores.
• Madurez: Características: estabilización de las ventas, beneficios estables, aumenta la competencia y la empresa tiene que invertir en publicidad.
• Declive o desaparición: Cuando el producto deja de venderse por completo.

Política de Distribución

Su finalidad es poner el producto en el lugar y momento adecuados, y en la cantidad suficiente para adquirirlo.

Intermediarios

Persona u organización que adquiere un producto para posteriormente venderlo. Los principales intermediarios son:

• Representantes: No son propietarios de las mercancías y actúan cobrando una comisión.
• Mayoristas: Propietarios de los productos objeto de la actividad comercial.
• Minoristas: Venden directamente al consumidor final.

Canal de Distribución

Es el conjunto de intermediarios por los que pasa el producto desde el productor hasta el consumidor. Se diferencian entre:

• Canal de nivel cero: El productor vende directamente al consumidor.
• Canal de un nivel: Contiene un solo intermediario.
• Canal de dos niveles: Actúan un mayorista y un minorista.
• Canal de tres niveles: Tres intermediarios, dos de los cuales mayoristas.

Nuevos Canales de Distribución

• Franquicia: Es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca, así como métodos de hacer negocios, a cambio de una tarifa periódica o royalty.
• Teletienda: La venta se realiza a través de la televisión. Se pide por teléfono y se cobra mediante tarjeta de crédito o contrareembolso.
• Venta por ordenador: La venta se realiza mediante un PC conectado a Internet y se cobra por tarjeta de crédito o contrareembolso.
• Venta mediante máquinas automáticas: Venta de tabaco, etc.

Política de Promoción

Su objetivo es comunicar la existencia del producto, dando a conocer sus características, ventajas, beneficios, utilidades y las necesidades que satisface, con la finalidad de obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje, que le lleve a adquirir el producto.

Proceso de Comunicación: Elementos Básicos

• Emisor: Responsables comerciales con ideas que comunicar.
• Receptor: Consumidores a los que se dirige el mensaje.
• Mensaje: Idea que se transmite.
• Medio: Canal que utiliza el emisor para hacer llegar el mensaje al receptor.
• Ruido: Perturbaciones que dificultan la recepción del mensaje.
• Respuesta: Reacción del consumidor tras recibir el mensaje.
• Feedback: Parte de la respuesta del receptor que se transmite al emisor.

Estrategias de Promoción

Publicidad

Proceso de comunicación unilateral en el que el emisor dirige un mensaje a través de medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos para influir en su compra.

Sus objetivos son: informar, persuadir y recordar. Su finalidad: vender algo, conseguir el intercambio de un bien, servicio o idea.

Tipos:

• Informativa: Da a conocer el producto. Es la etapa de introducción.
• Persuasiva: Capta clientes de otras empresas. Etapa de crecimiento y madurez.
• Recordatorio: Mantiene el producto en la mente del consumidor. Etapa de madurez.

Decisiones sobre el mensaje: La empresa debe conseguir un mensaje que llame la atención, mantenga el interés, obtenga una acción y despierte el deseo.

Medios, soportes y formas publicitarias:

• Medios publicitarios: Canales que transmiten los mensajes publicitarios (TV, etc.).
• Soportes publicitarios: Canales dentro de un medio publicitario (revistas).
• Formas publicitarias: Distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un determinado soporte.

Promoción de Ventas

Conjunto de actividades que incrementan las ventas a corto plazo ofreciendo ventajas económicas o materiales.

Los instrumentos que se emplean son: descuentos de precios, regalos, cupones de pedidos, etc.

Ventajas: Aumenta las ventas a corto plazo.

Desventajas: El cliente puede fijarse más en el incentivo que en el producto.

Ventas Personales

Comunicación oral entre el vendedor y el comprador.

Fuerza de ventas: Personas que realizan las ventas personales. La venta personal ha evolucionado como consecuencia de la aparición del marketing directo: telemarketing y merchandising.

Relaciones Públicas

Actividades que tienen la finalidad de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos. Objetivos:

• Creación de una buena imagen de empresa.
• Aclarar rumores que vayan en contra de su reputación.

Diferencias entre RR.PP. y publicidad:

• La comunicación de las RR.PP. se dirige a mayor variedad de receptores.
• El mensaje de las RR.PP. es más sutil y no tan directo como el de la publicidad.
• La comunicación de las noticias en las RR.PP. no es tan repetitiva como suele serlo en la publicidad.

Política de Precios

Tiene la finalidad de poner el precio más acertado al producto. Es muy importante porque:

• Es un instrumento a corto plazo.
• Es un poderoso instrumento competitivo.
• Proporciona ingresos.
• Es la única información disponible.

Condicionantes en la Fijación de Precios

Internos:

• Objetivos de la empresa: Maximizar beneficios, liderazgo de mercado y liderazgo de calidad.
• Política comercial de la empresa: El precio es el último instrumento comercial que se fija y se hará en relación al resto de los instrumentos del marketing mix.
• Costes de la empresa: Si a una empresa le cuesta más producir que vender que lo que le cuesta a sus competidores, tendrá que fijar un precio más alto y obtener menos beneficios.
• Organización establecida para fijar precios.

Externos:

• Mercado: Es el nivel máximo para fijar los precios.
• Competencia: Se tienen que tener el precio de la competencia como punto de referencia.
• Intermediarios: El precio va incrementando por cada intermediario.
• Gobierno: Se tienen que conocer las leyes que afectan al precio.

Métodos de Fijación de Precios

• Basados en el coste: Coste más margen y método del precio objetivo.
• Basados en la demanda o el mercado: Miden la percepción que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los atributos que lo conforman.
• Basados en la competencia: Fijarse en los precios que pone la competencia. La empresa tiene 3 posibilidades: fijar el mismo precio, poner un precio inferior o poner un precio superior.