Fundamentos de Marketing y Estrategia Empresarial: El Mercado y las 4 P

1. El Mercado

Definición

Se define como el grupo de consumidores que cumplen con las siguientes características:

• Tienen una necesidad.
• Quieren satisfacerla.
• Tienen capacidad de pago.

Tipos de demanda

• Actual: Clientes actuales de la empresa.
• Potencial: Aquellos que podrían llegar a ser clientes en el futuro.
• De mercado: El total de compradores de un producto específico.

Cuota de mercado

La cuota de mercado se calcula mediante la siguiente fórmula:

Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) * 100

Tipos de mercado

Según la competencia

• Competencia perfecta: Existen muchas empresas que venden productos idénticos.
• Monopolio: Una sola empresa domina todo el mercado.
• Oligopolio: Pocas empresas dominan el mercado.
• Competencia monopolística: Muchas empresas venden productos diferenciados entre sí.

Según su motivo de compra

• Consumo: Personas que adquieren productos para su propio uso y no para producir otros bienes.
• Industrial: Compras realizadas por empresas para producir otros bienes o servicios.

Función comercial (Marketing)

Definición

Es el conjunto de actividades destinadas a detectar necesidades y satisfacerlas de forma rentable para la organización.

Evolución del marketing

1. Enfoque en la producción

   La empresa se centra en producir mucho y barato. Se piensa que el consumidor prefiere productos de bajo precio. Es típico cuando la demanda es mayor que la oferta. No se estudian las necesidades del cliente.

2. Enfoque en el producto

   La empresa se centra en hacer productos de la mayor calidad posible. Se supone que si el producto es bueno, el cliente lo comprará. No se analiza si el cliente realmente quiere ese tipo de producto. Ocurre cuando hay equilibrio entre oferta y demanda.

3. Enfoque en las ventas

   La empresa cree que el cliente no comprará si no se le convence. Se usan técnicas agresivas de venta y mucha publicidad. Aparece cuando la oferta supera a la demanda.

4. Enfoque en el marketing

   La empresa escucha primero al cliente y luego produce. El objetivo es satisfacer necesidades, no vender lo que ya se fabrica. Es el enfoque actual.

Dentro de este enfoque aparecen dos ideas modernas:

• Marketing relacional: Busca establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Mantener a un cliente es más rentable que captar uno nuevo.
• Marketing holístico: Parte de la premisa de que “todo comunica”: producto, precio, atención al cliente, sostenibilidad, redes sociales, etc. La empresa debe ser coherente en todo lo que hace respecto a la sostenibilidad.

Plan de Marketing

A) Marketing estratégico

Es la fase donde la empresa analiza la situación y planifica sus movimientos.

1. Análisis DAFO

• Sirve para saber dónde estamos situados.
• Análisis externo: Identifica oportunidades y amenazas. Incluye el análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) y el estudio de consumidores, competencia, proveedores e intermediarios.
• Análisis interno: Identifica fortalezas y debilidades relacionadas con recursos, capacidades y la misión de la empresa.

2. Fijación de objetivos

Los objetivos deben cumplir con el criterio SMART:

• S (Específicos), M (Medibles), A (Alcanzables), R (Realistas) y T (Temporales).

3. Formulación de estrategias

Se toman dos decisiones clave:

• Segmentación: Dividir el mercado en grupos de consumidores con características similares.
• Posicionamiento: Decidir cómo queremos que el cliente nos perciba en su mente.

B) Marketing operativo

Es la fase de ejecución donde la empresa actúa.

4. Marketing mix (Las 4 P)

• Producto: Qué se ofrece, diseño, marca, envase, etc.
• Precio: Cuánto costará y qué políticas de precios se aplicarán.
• Promoción: Publicidad, promociones y comunicación.
• Distribución: Cómo llega al cliente, canales y logística.

5. Proyecciones financieras

Incluyen los siguientes elementos:

• Pronóstico de ventas.
• Costes de marketing.
• Análisis del punto muerto (unidades necesarias para cubrir costes).

6. Control

Se comparan los resultados reales con los previstos. Si existen desviaciones, se aplican medidas correctoras.

Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos: Es fundamental tener claro qué se quiere investigar. Un problema bien planteado es casi un problema resuelto.
2. Desarrollar el plan de investigación: Incluye:
   • Fuentes de información secundarias: Datos que ya existen (estadísticas, archivos, estudios previos).
   • Fuentes de información primarias: Datos obtenidos específicamente para este estudio.

   Métodos de investigación primaria:

   • Encuestas, observación, experimentación, investigación etnográfica, focus group y entrevistas en profundidad.

   Plan de muestreo:

   • Determinación del tamaño de la muestra y método de selección.
3. Recopilar la información: Es la fase más costosa y con mayor riesgo de errores.
4. Analizar la información: Se tabulan los datos (organizar la información en tablas), se calculan promedios y se extraen conclusiones.
5. Presentar los resultados: El investigador explica las conclusiones y recomendaciones finales.
6. Tomar decisiones: La empresa utiliza la información para decidir el rumbo a seguir.

La Segmentación de Mercados

Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con necesidades, características o comportamientos similares. Cada grupo se denomina segmento.

Se realiza porque los consumidores no son iguales y una empresa no puede dirigirse a todos con la misma estrategia.

¿Cómo se hace la segmentación? (Los 3 pasos STEPS)

1) Segmentación (S)

La empresa identifica los grupos de consumidores usando criterios:

• Geográficos
• Demográficos
• Socioeconómicos
• Psicográficos
• Conductuales

Cada grupo debe ser homogéneo internamente y diferente de los demás.

2) Targeting (T)

La empresa elige a qué segmentos dirigirse (público objetivo o mercado meta). Existen 4 estrategias:

• Indiferenciada: Un solo producto para todos.
• Diferenciada: Varios productos para varios segmentos.
• Concentrada: Un solo segmento (nicho).
• Personalizada: Cada cliente recibe una oferta distinta.

3) Posicionamiento (P)

Imagen que el cliente debe tener del producto. Ejemplos:

• Rolex: Lujo.
• Xiaomi: Buena calidad a precio bajo.
• Apple: Innovación y diseño.

El Producto

Es todo lo que la empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad: no solo el objeto físico, sino también la marca, el diseño, el envase y los servicios.

Componentes del producto

1. Atributos: Características como calidad, diseño, tamaño, funciones y materiales. Ejemplo: un móvil con buena cámara y pantalla OLED.
2. Marca: Nombre o símbolo identificativo.
   • Marca única: Un solo nombre para todos (Samsung).
   • Marca múltiple: Cada producto tiene su marca (Procter & Gamble).
   • Marca blanca: Marca del distribuidor (Hacendado, Carrefour).
3. Envase y etiquetado: El envase protege y atrae; la etiqueta informa sobre ingredientes e instrucciones.
4. Servicios adicionales: Garantía, instalación, servicio postventa y atención al cliente.

Ciclo de vida del producto

• Introducción: Ventas bajas, mucha publicidad informativa y costes altos.
• Crecimiento: Las ventas suben rápido, los beneficios aumentan y aparece más competencia.
• Madurez: Las ventas se estabilizan, hay mucha competencia y se bajan precios o se diferencia el producto.
• Declive: Las ventas bajan y aparecen productos sustitutivos.

El Precio

Es la cantidad de dinero que paga el consumidor. Es la única variable del marketing mix que genera ingresos; las demás generan costes. Además, comunica el posicionamiento:

• Precio alto: Calidad y exclusividad.
• Precio bajo: Ahorro y accesibilidad.

Métodos para fijar el precio

1. Basado en los costes: Se calcula el coste de producción y se añade un margen de beneficio (Ejemplo: Coste 50 € + Margen 20% = Precio 60 €).
2. Basado en la demanda: Depende del valor percibido por el cliente (Ejemplo: Un perfume de 120 € cuyo coste de fabricación es de 10 €).
3. Basado en la competencia:
   • Más alto: Para posicionamiento premium.
   • Igual: Para competir directamente.
   • Más bajo: Para atraer clientes sensibles al precio.