Fundamentos de Marketing y Entorno de Negocio

PEST

Las empresas no viven aisladas del mundo, sino en un entorno que afecta su actividad diaria. Existen factores generales que afectan a todas las empresas:

• Factores Político-Legales:
  • El sistema político y de gobierno del país: las instituciones existentes y las decisiones políticas que se toman.
  • La legislación que afecta a la actividad de las empresas: normativa laboral y fiscal, ayudas a empresas.
• Factores Económicos:
  • Momento de crecimiento o crisis económica, así como la renta disponible de las familias para realizar compras.
  • Situación del mercado laboral (desempleo, existencia de recursos humanos cualificados, etc.).
  • Tipo de interés de los bancos, Tasa de IPC o inflación.
• Factores Socioculturales:
  • Estilos de vida, hábitos de consumo, costumbres.
  • Cambios sociales: incorporación de la mujer al trabajo, cambios en el modelo de familia.
• Factores Tecnológicos:
  • Nivel de desarrollo tecnológico.
  • Nivel de inversión en I+D+i.

DAFO

El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) permite analizar el entorno para identificar oportunidades y amenazas, y, por otro lado, evaluar las fortalezas y debilidades internas de la empresa.

Fortalezas

Son los puntos fuertes que suponen una ventaja respecto a otras empresas. Por ejemplo:

• Ofrecer un producto de calidad.
• Atención exclusiva al cliente.
• Conocimiento del sector.

Debilidades

Son los puntos débiles que representan una posición desfavorable. Por ejemplo:

• Ser nuevo en el sector, falta de experiencia.
• Escasa capacidad de gestión empresarial.
• Plantilla escasa o no cualificada.

Oportunidades

Son nichos de negocio o aspectos positivos del entorno que, si se reconocen a tiempo, pueden aprovecharse. Por ejemplo:

• Demanda y clientes desatendidos.
• Escasez de competencia en la zona.
• Cambios tecnológicos.

Amenazas

Son factores del entorno que pueden poner en peligro la empresa. Si se reconocen a tiempo, pueden esquivarse o reconducirse. Por ejemplo:

• Productos de la competencia más baratos.
• Escasez de financiación bancaria.
• Cambios en los gustos de los consumidores.

Ciclo de Vida del Producto

Introducción

Las ventas empiezan a crecer lentamente y no se suelen conseguir beneficios. El gasto en publicidad suele ser grande. Es un producto "incógnita", novedoso, cuyo futuro es incierto. Las ventas crecen poco a poco y todavía son pequeñas.

Crecimiento

Gran incremento de las ventas y se consiguen beneficios. Se utiliza publicidad persuasiva para distinguir el producto de la competencia que empieza a imitarlo. Es un producto "estrella", con tasas de crecimiento de ventas muy altas.

Madurez

Se ha llegado al tope de ventas. El producto tiene ventas, pero ya no crecerán mucho más. La competencia es muy fuerte; la estrategia es intentar quitar clientes a la competencia y fidelizar al cliente. Es un producto "vaca", que sigue dando beneficios pero cuyas ventas ya no crecerán más.

Declive

Las ventas y beneficios disminuyen. Los consumidores han cambiado de gustos o aparece otro producto nuevo. Es un producto "perro". La empresa debe decidir si lo abandona, si lo mantiene ofreciéndolo a un pequeño segmento, o si lo relanza con alguna innovación.

Merchandising

Son actividades de promoción que buscan destacar el producto en el punto de venta. Incluye la animación en el punto de venta y en el sector comercial. Ejemplos:

• Rótulos, escaparates, carteles informativos.
• La disposición de los productos en el comercio.
• La ambientación: iluminación, decoración, uso de colores, música, pósters.
• Artículos publicitarios.

Franquicia

Es un acuerdo por el cual una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) el derecho a explotar en exclusiva un producto, una marca y un saber hacer (know-how) en un territorio determinado, a cambio de cánones y/o porcentajes sobre las ventas.