Fundamentos de Marketing y Economía Empresarial: Producto, Mercado y Segmentación

Conceptos Fundamentales de Marketing y Economía Empresarial

Producto y Servicio

Producto

El Producto es cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor o usuario, y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad.

• Producto de consumo: Puede ser no duradero (si se agota en el momento de su uso, ej.: pan, fruta) o duradero (si admite usos sucesivos, ej.: automóviles, electrodomésticos).
• Producto de capital o industrial: Es aquel que una empresa u organización compra para incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones corrientes o simplemente revenderlo (ej.: materias primas, maquinaria).

Servicio

El Servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. A diferencia de un producto, un servicio se caracteriza por su intangibilidad y por el hecho de ser perecedero y no poderse almacenar.

• Servicios de consumo: (Ej.: una consulta médica, un viaje en autobús).
• Servicios industriales: (Ej.: servicios financieros de empresa, servicios de investigación).

El Mercado y sus Tipologías

Mercado

El Mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios. En términos económicos, se utiliza como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Es necesario distinguir entre:

• Mercado potencial: El conjunto de posibles clientes al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa.
• Mercado objetivo: El segmento al que se desea que llegue dicha oferta comercial, pudiendo coincidir o no con el mercado potencial.
• Mercado real: Formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado.

Estudio y Medición del Mercado

Tamaño del Mercado

El Tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas.

• Mercado actual: La cantidad vendida actualmente.
• Mercado potencial: El mercado que se espera alcanzar en el momento en que se ofrezca el producto. Abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales.

Cuota de Mercado

La Cuota de mercado se calcula como el Mercado actual de una empresa dividido por el Mercado actual total, multiplicado por 100 (expresado en porcentaje).

Estructura de Mercado

Los principales agentes que influyen en la Estructura del mercado son:

1. Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Pueden influir si su número es reducido o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
2. Intermediarios: Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.
3. Prescriptores (o indicadores): Son aquellas personas que, conociendo el mercado, pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado.
4. Compradores: Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.

Segmentación del Mercado

Criterios de Segmentación

La Segmentación del mercado se realiza utilizando diversos criterios:

• Geográficos: Barrio, localidad, provincia, región.
• Demográficos: Edad, sexo, nivel de ingresos.
• Personales: Estilo de vida, profesión.
• Familiares: Tamaño y estructura de las familias, situación familiar.
• Psicológicos: Motivaciones de compra, actitud ante el producto.
• Conductuales: Fidelidad a un producto o marca, frecuencia de uso.

Estrategias de Segmentación

Existen tres estrategias principales de segmentación:

1. Diferenciada: Se intenta amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Esta política exige desembolsos importantes y es más propia de empresas grandes.
2. Indiferenciada: A todos los segmentos se les ofrece el mismo producto, es decir, no se diferencia la oferta.
3. Concentrada: La empresa se queda con un único segmento y acopla el producto a sus necesidades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.