Fundamentos del Marketing: Definición, Segmentación y Posicionamiento Estratégico

1. Definición de Marketing: Es la actividad dirigida a estudiar las dinámicas de un mercado para producir, promover y distribuir los bienes y servicios que cubran esas necesidades, con el objetivo de rentabilizar la empresa.

El Mercado y sus Tipos

El mercado es el medio exterior o entorno específico en el que la empresa realiza sus intercambios económicos. Distinguimos entre:

1. Mercado Actual: Está formado por los consumidores actuales.
2. Mercado Potencial: Está integrado por los consumidores actuales y aquellos que pueden llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
3. Mercado Tendencial: Indica la evolución del mercado global, con independencia de las actuaciones de la empresa.

La Segmentación del Mercado

Cuando una empresa se sitúa ante su mercado, constata que no es homogéneo, porque las personas que lo integran se diferencian bastante unas de otras. Esta falta de homogeneidad del mercado hace que la relación que establece la empresa con sus clientes no pueda ser igual en todos los casos. Por ello, las empresas intentan segmentar el mercado, es decir, dividirlo en grupos pequeños que incluyen individuos con características comunes y que reaccionan de manera similar ante una política de marketing determinada.

Criterios de Segmentación

Los más utilizados son:

1. Criterios Objetivos: Sexo, edad, nivel socioeconómico, nivel de estudios, lugar de residencia, etc.
2. Criterios Sociológicos: Los valores, el estilo de vida, etc. (más difíciles de cuantificar).
3. Criterios de Comportamiento de Consumo: Se puede segmentar el mercado clasificando a los consumidores por la manera y frecuencia con la que adquieren y utilizan el producto en cuestión.
4. Criterios Psicológicos: Se segmenta el mercado a través de las causas últimas que determinan que las personas consuman un producto y no otro.

Estrategias de Selección de Segmento

Una vez segmentado el mercado, se pueden seguir tres estrategias:

1. Estrategia Indiferenciada: Consiste en dirigirse a todos los segmentos con un mismo programa comercial.
2. Estrategia Diferenciada: Consiste en realizar un programa comercial diferente para cada uno de los segmentos en que se divide el mercado.
3. Marketing Concentrado: Consiste en concentrar la actividad comercial en un solo segmento.

El Mercado Objeto

Es la parte del mercado a la que la empresa dirige su actuación comercial. Cuando la empresa ha segmentado el mercado y ha escogido su mercado objetivo, sus posibilidades de éxito aumentan, ya que su actividad comercial se centrará en conseguir que ese grupo de consumidores que ha escogido compre su producto.

El Posicionamiento

Cuando una empresa ha determinado cuál es su mercado objetivo, debe estudiar sus características: cuáles son las empresas competidoras, cómo se comportan sus componentes, cuál es el entorno económico en el que se mueve, etc. Todos estos datos permitirán a la empresa posicionarse en el mercado, es decir, dar forma al producto que va a ofrecer y decidir la manera en que va a hacerlo.

La empresa se posiciona en el mercado para lograr dos fines esenciales:

1. Responder mejor a las características del mercado objetivo al que se dirige su acción.
2. Conseguir que los consumidores se formen una idea de qué clase de producto es el que vende esa empresa, diferenciándose de sus competidores.

Si la idea del producto que tienen los consumidores coincide con la que el productor ha intentado transmitirle, se puede decir que el posicionamiento de la empresa ha sido adecuado.