Fundamentos de Marketing

Objetivos del mercado

• Encontrar nuevos mercados adaptando sus productos.
• Tomar medidas adecuadas en el aspecto del marketing para introducirse en cada segmento del mercado.
• Adecuar las cualidades del producto según el segmento del mercado al que vaya dirigido.
• Seleccionar a qué segmento del mercado le interesa dirigirse prioritariamente.

La marca

La definición de marca es el nombre, término, símbolo o diseño que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de los demás. Componen la marca:

• El nombre, que puede leerse.
• El logotipo, que es un signo visual. Es la parte de la marca que aparece con símbolos, letras y colores distintivos. Pueden verse y representarse, pero no pronunciarse.

Ventajas e inconvenientes de una marca

• La marca sirve para diferenciar el artículo respecto a otros de la misma gama.
• Basándose en la marca, el vendedor puede mover el precio del artículo.
• Si la marca tiene éxito, la influencia es positiva; pero si no lo tiene, la influencia es negativa, ya que si el comprador queda satisfecho volverá a comprar artículos de esa marca, pero si tiene una mala experiencia en el uso de un artículo, no comprará otros de esa misma marca.
• El consumidor puede, a través de la marca, identificar mejor el producto del fabricante y tener garantía de una determinada calidad.

Tipos de marcas

• Únicas: ponen su propio nombre a todos los productos.
• Múltiples: venden sus productos con marcas (Dixan).
• Segundas marcas: son marcas que pertenecen a empresas que ya tienen otras marcas con mayor reconocimiento en el mercado. Al introducir estas marcas, las empresas pretenden segmentar y ampliar el mercado.
• Marca del distribuidor o marca blanca: son productos generalmente de alimentación o droguería, que las empresas distribuidoras venden con marcas propias, que les identifica (Hacendado es la empresa de Mercadona).
• Marcas colectivas: son aquellas que representan a un sector concreto de la industria. (Queso: Torta del Casar).

El modelo

El modelo son variaciones de un producto básico incluido en una marca determinada.

El envase

Es el envoltorio del producto, y debe cooperar a que el artículo llegue en buenas condiciones hasta el consumidor final.

• Cada vez es más importante la influencia del envase en la compra de los productos, porque protege al producto, ayuda a venderlo, facilita el uso y contribuye a diferenciarlo respecto a otros artículos de su misma gama.
• La diferenciación puede basarse también en alguna cualidad técnica. Siempre el objetivo es conseguir mayores cuotas de mercado.
• Las técnicas de marketing juegan en ese aspecto un papel importante, porque en muchas ocasiones el envase vende, y mucho más en los bienes de consumo final que en el caso de los bienes industriales.

La etiqueta

Recoge la información de los componentes del artículo y sirve para orientar al consumidor de las características técnicas. Si la etiqueta es de marca puede ayudar a promocionar el producto, identificándolo y diferenciándolo del resto de sus consumidores.

Ética del marketing

• Precios elevados: los precios de los productos son elevados debido a los altos costes de la distribución, publicidad y a los beneficios excesivos de las empresas. Estos precios se podrían reducir con sistemas más sensatos de distribución, disminuyendo el número de intermediarios que existen desde el productor hasta el consumidor, disminuyendo los costes de publicidad y los beneficios excesivos de las empresas, ya que aportan valor psicológico al producto pero no funcional y pueden llegar a ser un 40% más del precio que cobra el fabricante.
• Prácticas falaces: son prácticas engañosas que no generan confianza en el consumidor.
• Productos con tara o peligrosos: es el caso de los juguetes con piezas pequeñas para niños de corta edad, que pueden perjudicarles, o alimentos que no están bien etiquetados y pueden ser nocivos para algunas personas, como el caso de los celíacos.
• Obsolescencia planificada y percibida: se da la obsolescencia planificada en el caso de algunas empresas que fabrican productos que se hacen obsoletos antes de que sea necesario sustituirlos.

Comercio electrónico

Se considera comercio electrónico a todas las formas de transición comercial que estén basadas en el proceso y transmisión de datos digitalizados, incluyen texto, sonido e imagen, empleando el dinero electrónico como moneda de cambio.

Ventajas

• Interactividad e inmediatez de la compra.
• Disponibilidad las 24 horas del día.
• El tamaño de la empresa no condiciona los beneficios.
• El acceso a la información ha dejado de ser caro y restringido.
• Cercanía virtual de los clientes y personificación de la oferta.
• Rápida actualización de catálogos, ofertas y productos.

Inconvenientes

El mayor inconveniente al que se enfrenta el comercio electrónico es el temor del comprador a que sus datos personales sean interceptados y se suplante su personalidad, actitud que no beneficia al vendedor.

Se han desarrollado sistemas de seguridad específicos para las transacciones por Internet, como la encriptación y la firma digital que evitan que la transacción sea alterada por terceras personas.

El ordenador es el elemento fundamental que sustenta los sistemas de información actuales. El comercio electrónico utiliza TICs como:

• Internet, WWW, el correo electrónico (email), EDI (intercambio electrónico de datos).

Aplicaciones del comercio electrónico

• Tiendas online.
• Actuaciones con la administración.
• Bancos virtuales.
• Formación a distancia.

Segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir los mercados en grupos de clientes significativos para la empresa. Los consumidores se diferencian entre sí de alguna manera. Puede hacerse en base a distintos criterios:

• Demográficos: sexo, edad, estado civil.
• Socio-económicos: nivel de renta, profesión, religión, etc.
• Geográficos: región, clima, ambiente rural o urbano.
• Psicosociales: según la personalidad.

Objetivos de la segmentación

• Que se pueda medir el tamaño del segmento y su poder adquisitivo.
• Que sea un segmento accesible, ya que si no les llega el producto no lo comprarán.
• Que el tamaño del segmento sea rentable.
• Que los segmentos sean diferenciables.

Distribución

Canal de distribución: conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el camino que siguen los bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores finales.

Intermediarios

Los intermediarios dentro de un canal pueden ser:

• Mayoristas: compran y venden en grandes cantidades.
• Minoristas: comerciantes que compran al por mayor para vender a los consumidores en pequeñas cantidades (al detalle).
• Agentes comerciales: actúan como intermediarios entre la empresa que elabora el producto y el comerciante.
• Representantes: actúan en nombre de la empresa, con la que generalmente tienen una relación laboral.

Tipos de canales de distribución

• Sin intermediarios: del fabricante al consumidor (compra por teléfono).
• Con un intermediario: fabricante / minoristas / consumidor (tiendas de ropa).
• Con dos intermediarios: fabricante / mayorista / minoristas / consumidor (fruta).
• Con más de dos intermediarios: fabricante / agente / mayoristas / minoristas / consumidor (productos farmacéuticos).

Objetivos de la distribución

• Cubrir el mercado al que se ha propuesto llevar el artículo.
• Minimizar los costes de distribución. Cuanto más corto es el canal de distribución, más influencia tiene el productor sobre las medidas de marketing y menores serán los costes de la distribución.
• Ofrecer calidad de servicio, buena imagen, etc.
• Entrega en el más corto plazo posible. En este sentido podemos hablar del Just in Time, que es la forma que exigen algunas empresas para recibir las materias primas. De este modo no tienen que almacenarlas y, por tanto, pueden reducir los costes de almacenamiento.

Elección del canal

La elección del tipo de canal depende de:

• Las características y necesidades de los consumidores. Caso de bienes de lujo o de primera necesidad.
• Las características del producto, que sea fácil o difícil de enviar.
• Las características de la empresa, que disponga o no de transporte propio.
• Las características del entorno económico, que haya o no competencia en el entorno.
• Las características de la normativa legal, que sea o no un producto de transporte peligroso.
• Las características del desarrollo tecnológico, que se pueda o no fabricar en poco tiempo.
• Las características de la infraestructura de transportes, que existan o no buenas comunicaciones.

Ejemplo de distribución de los productos o servicios: venta ambulante, franquicia y vending.