Fundamentos de la Investigación Comercial: Diseño, Etapas y Elaboración de Cuestionarios

La Investigación Comercial: Concepto y Objetivos

La investigación comercial abarca el diseño del estudio, la recogida de datos e información relevantes, y su posterior análisis, que se utilizarán para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrente la empresa. Tiene por objeto la búsqueda de respuestas y soluciones a las cuestiones y problemas que se plantean en el área comercial de la organización, así como detectar y desarrollar oportunidades de negocio.

Tipos Fundamentales de Investigación

Podemos diferenciar entre dos enfoques principales:

• Investigación Básica (o Pura): Tiene como objetivo la obtención de datos generales y se encuentra relacionada con las diversas disciplinas científicas.
• Investigación Aplicada: Es la investigación que se realiza para dar solución a una cuestión concreta, a raíz de un determinado problema en la empresa, como puede ser una disminución importante de las ventas. Se lleva a cabo una investigación para conocer sus causas y poder decidir las actuaciones precisas que lo resuelvan.

La investigación aplicada se refiere a aspectos relacionados con los consumidores (que es el área más frecuente e importante), la competencia, los proveedores y los distribuidores. Sirve para medir el mercado potencial, determinar las características del mismo, estudiar las ventas y las tendencias comerciales.

A) Etapas para el Desarrollo de la Investigación

En el desarrollo de una investigación comercial habremos de tener en cuenta las siguientes fases:

1. Identificación del problema.
2. Establecimiento de los objetivos de la investigación.
3. Estudio de los métodos y procedimientos que se utilizarán.
4. Realización de la investigación.
5. Análisis de los resultados.
6. Comunicación de los resultados y posteriores recomendaciones.

Los responsables de marketing harán uso de la investigación comercial para obtener la información necesaria y, en consecuencia, adoptar las decisiones pertinentes.

B) Tipos de Estudio Según su Función

El diseño de la investigación implica determinar el tipo de estudio que se tiene que realizar. Según la función que cumpla, este podrá ser exploratorio, descriptivo, causal o predictivo.

1. Estudio Exploratorio

Es el estudio introductorio que permite profundizar en el conocimiento del problema o de los objetivos. Se trata de deducir ideas y determinar las variables relevantes.

2. Estudio Descriptivo

Estudia el estado de los mercados. Busca establecer el alcance de la relación entre distintas variables o determinar la frecuencia con que se produce el hecho. Distinguimos dos tipos:

• Transversales: Se refiere a informes sobre variables y su valor en un momento concreto.
• Longitudinales: Miden el valor de las variables a lo largo del tiempo.

3. Estudio Causal

Se basa en la experimentación y analiza las causas que motivan los hechos observados.

4. Estudio Predictivo

Trata de estimar el valor que tendrá una variable en el futuro.

El Cuestionario: Herramienta Clave de Recolección

El cuestionario está formado por el conjunto de preguntas que se realizan a los entrevistados y por el registro de sus respuestas. Las preguntas y las respuestas se codifican, se les asigna un código para facilitar su posterior tratamiento informático. El cuestionario sirve para recoger la información interesante: hechos, opiniones, actitudes, etc.

Clasificación de Cuestionarios

• Estructurados: Las preguntas estarán redactadas a priori, es totalmente cerrado y, por tanto, el encuestador resulta ser un mero lector.
• Semiestructurados: Presenta una parte abierta que variará según las respuestas que vaya dando el entrevistador.
• No Estructurados: Suelen ser elaborados por una persona con la preparación adecuada, y es abierto; las preguntas no están predeterminadas.

Elaboración del Cuestionario

Estructura del Cuestionario

Ha de contener:

• Encabezamiento: Incluye la identificación de la empresa que se encarga de la investigación.
• Introducción: Se explica al entrevistado los detalles del cuestionario, tiempo de duración o su finalidad.
• Datos de Identificación del Encuestado: Siempre debe figurar al final.

Características de las Preguntas

Las preguntas han de ser:

• Concretas.
• Neutrales.
• Fáciles de entender y responder.
• Las imprescindibles.
• Adecuadas al objetivo de la investigación.

También se evitan aquellas preguntas que pueden provocar errores, como respuestas dobles, cálculos, o aquellas que no lleven respuesta incorporada, etc.

Clasificación de Preguntas según el Grado de Libertad

• Abiertas: Se responde libremente.
• Cerradas: Se elige una o varias respuestas entre las propuestas.
• Semicerradas: Son una mezcla de las anteriores.

Clasificación por el Número de Respuestas

• Pueden ser con una sola respuesta o múltiples.
• Dicotómicas: Aquellas que solo tienen dos posibles respuestas.
• Multicotómicas: Cuando el encuestado elige entre varias respuestas predefinidas y no excluyentes.

Clasificación por la Finalidad de la Respuesta

• Introductorias: Tratan de atraer la atención.
• De Filtro: Son preguntas cerradas cuyas respuestas llevan a otra parte del cuestionario o al final del mismo.
• De Recuerdo: Pretenden medir la capacidad de retención de los encuestados.
• De Control: Se hacen para verificar la consistencia de las respuestas o para asegurarse de que el encuestado dice la verdad.
• En Batería: Son una serie de preguntas sobre el mismo tema que se integran y complementan entre sí.

Clasificación por la Forma de Realizarse la Pregunta

• Directas.
• Indirectas.