Fundamentos de la Identidad Corporativa: Cultura, Comunicación e Imagen Empresarial

Fundamentos Esenciales de la Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa es el *ADN*, el ser intrínseco de la empresa, única e irrepetible, fundamental para su crecimiento, desarrollo y perdurabilidad.

Relación con Elementos Clave

• Cultura: Representa el *hacer* de la empresa, cómo actúa en su interior y en su relación con la sociedad.
• Comunicación:
  • Internamente, es el ser orgánico; dado que la empresa es un organismo vivo y actuante, una organización de personas, la comunicación funciona como el sistema nervioso central y el flujo vital.
  • Al mismo tiempo, es el ser social, ya que la empresa está inserta en una sociedad concreta con la cual se relaciona.
• Imagen: Es la consideración y la evaluación que la empresa merece ante los diversos públicos, más o menos implicados o indiferentes. La imagen se forja a través de la confianza, la credibilidad y la preferencia que la sociedad otorga a la empresa.

Definiciones y Enfoques de la Identidad Corporativa

A la hora de definir qué es la identidad corporativa, existe una gran variedad de opiniones, como sucede con otros conceptos relacionados con la comunicación en las organizaciones (imagen, reputación, cultura). La mayor parte de los autores desarrolla su propia definición. Se distinguen principalmente dos concepciones:

1. Enfoque del Diseño

Define la Identidad Corporativa (IC) como la representación icónica de una organización que manifiesta sus características y particularidades. Esta noción vincula la identidad corporativa con lo que se *ve* de una organización.

Identidad Visual vs. Identidad Corporativa

En el campo de la comunicación, esta noción se ha definido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización, pero que *no es* la identidad corporativa en sí misma. Sus elementos constitutivos son:

1. El símbolo.
2. El logotipo.
3. La tipografía corporativa.
4. Los colores corporativos.

2. Enfoque Organizacional

Este enfoque tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo que es la identidad corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. Representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos.

La identidad corporativa estaría vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional.

Factores que Influyen en la Identidad Corporativa

La identidad de una organización estará influenciada decisivamente por un conjunto de aspectos interrelacionados que conforman un cúmulo de aportaciones dando como resultado la identidad corporativa de la organización:

1. La personalidad y normas del fundador: Las características de personalidad del fundador de la organización, así como las normas por él establecidas en un principio para el desarrollo de la actividad de la entidad, marcarán de forma notable la identidad corporativa.
2. La personalidad y normas de personas clave: Por personas clave entendemos a los directores generales que han ido sucediendo al fundador o a las personas designadas por él para establecer políticas globales dentro de la organización.
3. La evolución histórica de la organización: Las diversas situaciones históricas por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla. Cada una de las soluciones planteadas para momentos importantes a nivel histórico serán formas valoradas e integradas a la identidad corporativa como elementos importantes del *hacer* de la identidad.
4. La personalidad de los individuos: Las características personales de los miembros de la organización (su carácter, creencias, valores) influirán de manera decisiva en la conformación de la identidad corporativa; cada individuo aporta su experiencia y vivencias personales.
5. Entorno social: Las características de la sociedad donde se desarrolla la organización también condicionarán la forma y las características que adoptará la identidad corporativa de la misma. Las personas viven en una determinada cultura, y esa cultura se refleja también en la organización.

Componentes Fundamentales de la Identidad Corporativa

La mayoría de los autores analizados plantea que la identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales: la cultura corporativa y la filosofía corporativa.

Diferenciación de Componentes

• La primera (Cultura Corporativa) es el *alma* de la IC y representa lo que la organización es en este momento.
• La segunda (Filosofía Corporativa) es la *mente* (*mind*) de la IC y representa lo que la organización quiere ser.