Fundamentos de la Gestión de Productos: Estrategia, Marca y Ciclo de Vida

El Producto y sus Dimensiones Fundamentales

El producto es un satisfactor de necesidades y deseos. Su objetivo principal es cubrir las necesidades de los consumidores. Se clasifica en las siguientes dimensiones:

• Básico: El beneficio esencial que busca el consumidor.
• Ampliado: Características adicionales, servicios y atributos formales (marca, diseño, empaque).
• Total: Incluye la experiencia de compra y uso, y la garantía.

Clasificación de Productos

Los productos se pueden clasificar según diversos criterios:

• Bienes y Servicios: Tangibles o intangibles.
• De Consumo o Industriales: Según el usuario final.
• Duraderos o No Duraderos: Según su vida útil.
• Según el Hábito de Compra (Productos de Consumo):
  • Conveniencia (Rutina): Compra frecuente y con mínimo esfuerzo.
  • Normal (Comparación): Productos que requieren comparación (ej. electrodomésticos).
  • Especialidad: Productos con características únicas o identificación de marca (ej. Rolex).

Estrategia de Marca y Gestión de la Calidad

Niveles de Decisión en la Estrategia de Marca

Las decisiones clave para la estrategia de marcas incluyen:

1. Producto genérico o marca.
2. Marca del fabricante o marca del distribuidor.
3. Relación entre marca y producto:
   • Marca única para un producto (ej. Inditex).
   • Marca paraguas (ej. Samsung, cubriendo múltiples líneas).
   • Marca de garantía.
   • Segundas marcas.
   • Estrategia internacional de marca.

Requisitos del Nombre de la Marca

El nombre de la marca debe cumplir con las siguientes características:

• Sugerir características del producto.
• Ser registrable legalmente (no registrado previamente).
• Ser fácil de pronunciar y recordar.
• Diferenciarse claramente de la competencia.

La Calidad del Producto

La Calidad es la capacidad del producto para realizar sus funciones correctamente y con garantía.

Existen dos tipos de calidad:

• Calidad Real: Las especificaciones técnicas y objetivas del producto.
• Calidad Percibida: La que el consumidor cree que tiene el producto.

La empresa debe identificar en qué se basa el consumidor para determinar la calidad y saber gestionarla adecuadamente.

Posicionamiento Competitivo

El Posicionamiento es la percepción de los consumidores hacia los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o los de un producto considerado como ideal.

Esta herramienta permite conocer a los competidores más próximos mediante el uso de mapas perceptuales.

Ciclo de Vida del Producto (CVP) y Adopción de Innovaciones

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) es una teoría aceptada que explica las etapas que sigue el producto desde su lanzamiento hasta su retirada:

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Clasificación de Consumidores según la Adopción de Innovaciones

Los consumidores se pueden clasificar según el tiempo que tardan en adoptar las innovaciones:

• Innovadores: Son los primeros en adoptar el producto.
• Adoptadores Tempranos: Son líderes de opinión y tienen gran influencia en el resto del mercado.
• Mayoría Temprana: La captación definitiva de este grupo es decisiva para la rentabilidad futura del producto.
• Mayoría Tardía: Solo adquiere el producto cuando está muy difundido y establecido.
• Rezagados: Suelen tener un nivel de renta y estudios por debajo de la media, y son los últimos en adoptar.

Gestión de la Cartera de Productos

Las empresas venden múltiples productos debido a la heterogeneidad de la demanda y a que los consumidores buscan variedad.

La Cartera de Productos (o Mix de Productos) es el conjunto de líneas de productos y referencias que tiene una empresa.

• Una Línea de Producto es un conjunto de productos con características comunes que están dentro de la cartera.
• Una Referencia es un producto específico dentro de una línea.

Dimensiones de la Cartera de Productos

Anchura o Amplitud:

El número de líneas distintas que posee la cartera.

Longitud:

El número total de referencias que posee una línea.

Profundidad:

El número de variedades que ofrece la línea de cada producto.

Desarrollo y Lanzamiento de Nuevos Productos

Tipos de Novedad

Un Nuevo Producto puede ser:

• Nuevo para la empresa y para el mercado.
• Nuevo para la empresa, pero no para el mercado (imitación o extensión).

Fases de Desarrollo y Lanzamiento

El proceso de desarrollo sigue las siguientes etapas:

1. Identificación de oportunidades.
2. Cribado y selección de ideas.
3. Test del concepto.
4. Análisis económico.
5. Desarrollo del producto y pruebas técnicas.
6. Estrategia de Marketing (Mk).
7. Prueba de mercado.
8. Comercialización del producto.

Causas del Fracaso en el Lanzamiento

Las razones comunes del fracaso de un nuevo producto incluyen:

• No satisface una necesidad real o nueva.
• No es percibido como novedoso por el consumidor.
• Errores en la estrategia de marketing.
• Sobreestimación de la demanda.
• Falta de experiencia o recursos.