Fundamentos de la Gestión Estratégica en Empresas Turísticas y Hoteleras

Concepto de Estrategia

La estrategia deberá dirigirse hacia un objetivo, basarse en unos principios o valores e instrumentalizarse en información relevante y global, recogida de forma sistemática.

Aportes de Robert Grant (2004) sobre la Estrategia

Robert Grant (2004) considera la estrategia como el medio para realizar tres tareas directivas clave:

1. La estrategia para la toma de decisiones.
2. La estrategia como medio de coordinación y comunicación.
3. La estrategia como meta.

El Sistema de Dirección en la Empresa Hotelera Española

En el contexto español, se observa una prevalencia de la función directiva, entendida como la toma de decisiones por quien tiene autoridad para ello.

Esta función directiva está fuertemente ligada al entorno familiar, debido a la predominancia de empresas de este tipo en el sector.

Los riesgos en los que incurren las empresas son muy altos debido a su carácter predominantemente patrimonialista. Algunos de los riesgos propios de las empresas turísticas incluyen:

• Endeudamiento
• Capacidad (gestión de la oferta)
• Precio
• Cambios en el consumo (Rufín Moreno, 2002)

El sector turístico enfrenta nuevos retos significativos, relacionados con:

• Las nuevas tecnologías de la información
• La innovación
• El cambio climático
• La convivencia con la sociedad (fenómenos como la turismofobia)
• La economía de la experiencia
• Las redes sociales

Misión y Visión de la Empresa Turística

La Misión

La misión de la organización es la expresión de su razón de ser, lo que explica por qué la empresa existe, su proyecto vital.

Se debe enunciar en los siguientes términos:

1. Visionaria: debe contener una visión.
2. Describir el ámbito de actuación de la empresa.
3. Contener el sistema de valores.
4. Identificar las capacidades esenciales.
5. Expresar un propósito a lo largo del tiempo.

La Visión

La visión de la organización define lo que la empresa desea conseguir en el futuro. Debe enunciarse en los siguientes términos:

1. Debe ser clara.
2. Debe ser distintiva.
3. Debe ser coherente.
4. Debe contener una idea de triunfo.
5. Ser estable a lo largo del tiempo.
6. Debe contener valor para todos los stakeholders.
7. Contener la posición competitiva que desea alcanzar.

Sistema de Objetivos de la Empresa Turística

Los objetivos componen las metas marcadas por la dirección de la empresa para un período de tiempo determinado.

Según Bueno (2005), las características que deben cumplir los objetivos son:

• Deseables
• Factibles
• Cuantificables
• Comprensibles
• Motivantes
• Consensuados
• Sometidos a un calendario
• Planificados

Tipos de Objetivos (Thomson y Strickland, 2004)

• Según su naturaleza: Financieros o Estratégicos.
• Según su horizonte temporal: Largo plazo y Corto plazo.
• Según su nivel de implantación:
  • Corporativos (no llevan nombre de marca)
  • De Negocio
  • De Área Funcional

Clasificación de Estrategias Competitivas (en términos generales)