Fundamentos de Gestión Empresarial: Entorno, Estrategia y Marketing

1. El entorno de la empresa

1.1. Macroentorno

La empresa no tiene control sobre estos factores. Son elementos que influyen en todas las organizaciones, independientemente de su sector:

• Factores económicos: Déficit público, inflación, tipos de interés, etc.
• Factores socioculturales: Características de la sociedad (nivel educativo, valores culturales).
• Factores políticos y legales: Legislación mercantil, fiscal y laboral.
• Factores tecnológicos.
• Factores medioambientales.
• Factores internacionales.

1.2. Microentorno

Factores sobre los que la empresa puede decidir (ej. a quién dirigir sus productos). Son elementos que afectan a empresas del mismo sector:

• Competencia: Factores que aumentan la rivalidad:
  • Número elevado de competidores.
  • Crecimiento del sector.
  • Estructura del sector.
  • Diferenciación del producto.
  • Capacidad productiva: Si la oferta supera a la demanda.
  • Fuertes barreras de salida.
  • Amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Productos sustitutivos: Aquellos que satisfacen la misma necesidad (ej. mantequilla y margarina; coche, moto y transporte público).
• Proveedores y clientes: Si aumenta el poder de negociación de estos, disminuye la rentabilidad y aumenta la rivalidad. Factores clave: grado de concentración, productos sustitutivos, diferenciación del producto y tamaño de la empresa.

2. Cultura empresarial e imagen corporativa

La cultura empresarial es lo que identifica la forma de ser de una empresa; es un estilo de pensar, de vivir y de actuar. La imagen corporativa es la percepción externa de la empresa.

Las 5 R’s: Reducir, reutilizar, reciclar, reparar, rechazar.

3. Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)

3.1. Ámbitos de actuación

• Económico y social: Potenciar el desarrollo económico y social, donaciones, etc.
• Recursos humanos: Contratación adecuada, no discriminación, salud y seguridad, cumplimiento de la legislación, relación empresa/trabajadores, motivación y conciliación de la vida familiar y laboral.
• Clientes y consumidores: Respeto a sus derechos, claridad, fiabilidad y servicio de atención al cliente.
• Medioambiental: Limitación del consumo de recursos no renovables, sustitución por renovables, reducción de emisiones, mantenimiento de la diversidad biológica, salud pública y calidad del aire, agua y suelo.

4. Marketing

El mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio donde se realizan intercambios.

• Oferta: Cantidad de productos que un vendedor está dispuesto a vender a un determinado precio.
• Demanda: Cantidad de producto que los compradores pueden llegar a adquirir.

Tipos de mercado

• Consumo: Compradores individuales o familiares.
• Industrial: Adquiridos por la empresa para venderlos.
• Monopolio: Un solo vendedor.
• Oligopolio: Pocos vendedores.
• Competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores con productos homogéneos.
• Actual: Clientes que compran en un momento determinado.
• Potencial: Todos los clientes a los que podríamos vender.
• Tendencial: Mercado que se espera en el futuro.

4.1. Análisis de mercado

Tamaño del mercado: Los compradores reales son los que adquieren un producto, y los potenciales son aquellos que podrían llegar a adquirirlo.

4.2. Marketing Mix: Las 4 P’s

• Producto: Bienes o servicios.
• Precio.
• Comunicación: Dar a conocer el producto, sus características y motivar a la compra.
• Distribución.

4.3. Estrategias de segmentación

• Indiferenciada: No diferencia entre segmentos y ofrece el mismo producto. Ahorra en costes.
• Diferenciada: Adapta la oferta a cada segmento (envase, marca, atributos, precios). Aumenta ventas, pero incrementa costes de producción y comercialización.
• Concreta: Se dirige a un solo segmento, especializándose. Ofrece una fuerte posición, pero conlleva mayor riesgo ante crisis o nueva competencia.

5. Segmentación de mercados vs. segmentación de clientes

5.1. Elección del mercado

Proceso sistemático para la elección del mercado basado en necesidades, clientes, canales de distribución y zonas geográficas. Los criterios incluyen: rentabilidad, riesgos, evolución de costes, competencia, estabilidad, recursos disponibles e imagen.

5.2. Factores de segmentación

• Geográfico: Áreas de distribución, diferencias culturales y movilidad.
• Demográfico: Edad, sexo, renta, educación, clase social y estado civil.
• Psicológico: Personalidad, estilo de percepción y actitudes.
• Estilo de vida: Grupos de referencia y roles sociales.
• Uso del producto: Frecuencia de uso y lealtad a la marca.
• Beneficios del producto: Rendimientos esperados y necesidades cubiertas.