Fundamentos Estratégicos del Marketing: Clientes, Relaciones y el Mix Comercial

Gestión y Tipología de Clientes

Tipos de Clientes según su Comportamiento

Características generales: Afables, agresivos, altivos, desconfiados, decididos, indecisos, especuladores, exigentes, discutidores.

Estrategias de Relación y Fidelidad

La clasificación de clientes según su relación con la empresa es crucial para definir estrategias:

• Clientes Fieles: Muestran una preferencia clara por una marca y siempre compran el mismo producto.
• Clientes de Compra Supeditada: Tienen preferencia por una marca, aunque solo la compran a un precio determinado.
• Clientes Economicistas: Cambian de proveedor en función de la rentabilidad económica de sus compras.
• Clientes de Promociones: Están satisfechos con una marca, pero cambian ante cualquier promoción interesante.
• Clientes Erráticos: No tienen un criterio definido a la hora de comprar y se mueven por impulsos.

Estrategia Empresarial según el Tipo de Cliente

• Clientes Fieles y Rentables: Deben ser el objetivo principal de la empresa.
• Clientes Fieles pero No Rentables: Requieren un esfuerzo para lograr una mayor frecuencia de compra o un mayor gasto.
• Clientes No Fieles pero Rentables: Se debe profundizar en la relación buscando un mayor conocimiento que lleve a cierta fidelidad.

Factores Influyentes en la Decisión de Compra

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor se dividen en:

• Factores Internos: Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, estilo de vida.
• Factores Externos: Cultura, grupo social y familia.

Relaciones y Servicio al Cliente

Servicio al Cliente (Antes de la compra)

Conjunto de actividades que ofrece una empresa para que el cliente obtenga los productos necesarios y satisfaga sus necesidades.

Atención al Cliente (Después de la compra)

Informar a los clientes de todo lo relacionado con la empresa que pueda ser de su interés, y gestionar quejas, reclamaciones y devoluciones.

Fidelización del Cliente

Lograr que los compradores vuelvan a comprar de forma habitual y acudan a la empresa de forma casi automática.

Planificación Estratégica y Marketing Operativo

El Plan de Marketing

Herramienta fundamental del marketing estratégico. Es un documento estructurado que debe dar respuesta a tres cuestiones clave: ¿Quiénes somos?, ¿Qué queremos? y ¿Cómo conseguirlo?

Sus fases principales son:

1. Definición estratégica.
2. Análisis de la situación (Demanda, competencia, entorno, e interno de la empresa).
3. Desarrollo de la estrategia.

Marketing Operativo (El Mix Comercial)

Serie de estrategias de venta y comunicación para dar a conocer las características de los productos ofrecidos. Se basa en la política de los 4 elementos básicos:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

El Mix de Marketing (Las 4 P's)

Producto: Ciclo de Vida

• Lanzamiento: Se define el precio (bajo o alto) y la distribución para llegar al mercado.
• Crecimiento: Empieza a intervenir la competencia y se consolida la posición del producto.
• Madurez: La marca debe ser recordada y diferenciada.
• Declive: Fase final del ciclo.

Precio Estratégico: Tipos de Políticas

Estrategias de fijación de precios:

• Precios diferenciales.
• Precios competitivos.
• Precios psicológicos.
• Artículo cebo o estrategia de precio promocional.
• Estrategia de alta gama.

Distribución del Producto

La distribución se define por:

1. Cobertura del Mercado: Intensiva, selectiva, exclusiva.
2. Tipo de Canal: Directo, indirecto (largo o corto).
3. Relación con los Intermediarios: Estrategias Push (empuje) o Pull (tirón).

Comunicación Comercial

Proceso complejo que relaciona la empresa con el mercado y los clientes mediante mensajes que se transmiten a través de distintos canales.

Proceso de Comunicación

1. Establecimiento de los objetivos.
2. Delimitación de los receptores.
3. Elaboración de los mensajes.
4. Selección de las herramientas.
5. Planificación del uso de los medios.
6. Presupuesto económico.
7. Desarrollo del proceso.
8. Control y evaluación.