Fundamentos y Estrategias de Segmentación de Mercados en el Sector Turístico

Concepto y Utilidad de la Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de consumidores, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Esto permite satisfacer de manera más efectiva sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa de la mejor manera posible.

Beneficios de la Segmentación por Oferta

Los beneficios que reporta la segmentación por oferta son:

• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilita la evaluación de la competencia.
• Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades específicas.

La segmentación también es útil para los consumidores, ya que les permite encontrar productos y servicios que cubren mejor sus necesidades. El objetivo fundamental de la segmentación de mercados turísticos es definir las características de un grupo específico de clientes y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan sus demandas.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Para que la segmentación sea útil, los segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos:

1. Identificables y su potencial de compra medible. Necesitamos utilizar criterios que nos permitan conocer, aunque sea a grandes rasgos, quiénes y cuántos componen un determinado segmento.
2. Accesibles a la empresa. Para poder llegar a ellos, conocerlos y servirlos. No debemos malgastar recursos en clientes no potenciales.
3. Sustanciales. Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes para establecer una estrategia de marketing específica.
4. Realmente diferentes. Los individuos seleccionados deben ser parecidos entre sí, pero diferentes al resto de consumidores.
5. Posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada.
6. Defendibles. La empresa debe tener en cuenta si dispone de los recursos o ventajas suficientes para defender los segmentos frente a las entradas de nuevos competidores.
7. Estables. Las condiciones de los segmentos se han de mantener el tiempo suficiente para poder recuperar la inversión realizada.

Criterios y Variables de Segmentación más Empleados en el Turismo

a) Criterios Generales Objetivos

Sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas con independencia de sus pautas de compra y consumo. Son muy operativos, más fáciles de aplicar y medir, y hacen referencia a factores directamente observables. Incluyen:

• Variables demográficas.
• Variables socioeconómicas.
• Variables geográficas.

b) Criterios Generales Subjetivos

Son criterios muy utilizados por las empresas turísticas y se basan en la personalidad y estilos de vida para determinar diferentes grupos de consumo con distintas pautas de comportamiento, como:

• Motivos culturales.
• Búsqueda de lo exótico.
• Juego.
• Peregrinaciones.
• Aventuras, etc.

c) Criterios Específicos Objetivos

Estos criterios hacen referencia a comportamientos de compra y uso específico del producto o servicio analizado y son, en general, fáciles de medir. Aquí encontraríamos:

• Motivación del viaje.
• Canal de comercialización empleado.
• Fidelidad a la marca, etc.

d) Criterios Específicos Subjetivos

Estos tienen en cuenta el servicio o producto que se está consumiendo de manera específica, pero, dado el componente subjetivo de las variables introducidas en ellos (como las percepciones, actitudes, preferencias…), son muy difíciles de aplicar.

Tipo de Estrategias de Cobertura del Mercado

a) Estrategia Indiferenciada

La empresa intenta satisfacer a los distintos segmentos de mercado con la misma oferta comercial. Por eso, la empresa se centra en las características comunes de los segmentos.

b) Estrategia Diferenciada

La empresa ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos del mercado, intentando conseguir la máxima cobertura de este.