Fundamentos y Estrategias del Marketing Social y la Responsabilidad Corporativa

Introducción a Conceptos Clave

Marketing Social

El marketing social es una estrategia que, si bien puede implicar la venta de productos, se enfoca principalmente en campañas que colaboran con proyectos de acción social. Su objetivo es promover ideas, actitudes o comportamientos que beneficien a la sociedad.

Acción Social

La acción social se refiere a la dedicación de recursos empresariales a proyectos de desarrollo socioeconómico. Estos proyectos buscan apoyar a personas desfavorecidas en áreas como la integración social, la salud, la vivienda, entre otras.

Responsabilidad Social

La responsabilidad social implica la incorporación de precauciones medioambientales, sociales y de respeto a los derechos humanos en todas las actividades y estrategias de una empresa. Es un compromiso integral con el entorno y la sociedad.

Empresas Ciudadanas

Las empresas ciudadanas surgen a partir de la creciente influencia de la ética en el mundo de los negocios. Estas organizaciones integran valores sociales y ambientales en su modelo de operación, reconociendo su rol activo en la sociedad.

El Cambio Organizacional

Definición de Cambio

El cambio es la capacidad de adaptación de las organizaciones ante las transformaciones del ambiente interno y externo, lograda mediante el aprendizaje continuo.

Tipos de Cambio

• Cambio Espontáneo: Surge sin una acción planificada o intencionada.
• Cambio Planeado: Es un proyecto implementado de manera deliberada, que aprueba una innovación estructural (como una nueva política o nuevos objetivos).

El Producto Social y su Adopción

Definición de Producto Social

El producto social se refiere a las conductas, ideas o comportamientos que un agente social busca modificar o promover en una población.

Tipos de Productos Sociales

• Ideas: Creencias que se desean inculcar o cambiar, por ejemplo: "fumar es perjudicial para la salud".
• Actitudes: Intentan modificar una postura o sentimiento frente a algo, incluyendo valores.
• Prácticas: Acciones concretas o comportamientos observables:
  • Acto Clínico: Como ir a una vacunación.
  • Conducta: Por ejemplo, ir a votar o adoptar un comportamiento diferente.
• Objeto Tangible: Productos físicos que pueden acompañar una campaña social. No son el producto principal, sino una herramienta para alcanzar el producto social deseado (ej. folletos, kits de higiene).

Procesos de Adopción

Existen diferentes secuencias en el proceso de adopción de un producto social:

1. Hacer-Sentir-Aprender:
   1. El individuo adopta una práctica o idea.
   2. Luego, cambia sus actitudes al respecto.
   3. Finalmente, aprende y consolida el conocimiento.
2. Aprender-Hacer-Sentir:
   1. El individuo selecciona una idea por su familiaridad.
   2. Después, evalúa si la experiencia fue satisfactoria o insatisfactoria.
3. Aprender-Sentir-Hacer:
   1. Los individuos aprenden primero sobre el producto social.
   2. Luego, desarrollan actitudes hacia él.
   3. La adopción de la práctica no siempre llega a ser masiva.

Elementos y Factores del Marketing Social

Elementos Fundamentales del Marketing Social

• Causa: Un objetivo social que busca dar respuesta a un problema social específico.
• Agente: Un individuo u organización que intenta generar un cambio social.
• Adoptantes: Los individuos, grupos o poblaciones que son el objetivo del cambio social.
• Canales: Las vías de comunicación utilizadas para difundir el mensaje.
• Estrategia: El programa adaptado por el agente de cambio para modificar actitudes y comportamientos.

Factores Clave de los Adoptantes

Cinco factores influyen en la adopción por parte de los objetivos:

1. Fuerza: La intensidad de la motivación del individuo respecto al objetivo.
2. Dirección: El conocimiento debe responder claramente a los objetivos planteados.
3. Mecanismo: La existencia de una agencia o estructura que apoye la traducción de la motivación individual en acción.
4. Adecuación: La eficiencia de la empresa o campaña al realizar sus tareas y su compatibilidad con el contexto.
5. Distancia: La relación entre el esfuerzo o energía que un individuo debe invertir y la recompensa esperada.

Condiciones para el Éxito de una Campaña Social

Para que una campaña social sea exitosa, se deben considerar las siguientes condiciones:

• Monopolización: Una campaña puede ser más efectiva si logra un cierto monopolio en los medios de comunicación, asegurando que su mensaje sea predominante.
• Canalización: Es eficaz cuando su objetivo no es crear un nuevo comportamiento desde cero, sino canalizar o redirigir conductas ya existentes hacia un fin socialmente deseable.
• Complementariedad: Las campañas sociales son más potentes cuando se complementan con diversos medios de comunicación y, especialmente, con la comunicación cara a cara, que refuerza el mensaje y permite la interacción directa.